Хлебопекарный и Кондитерский Форум: Редизайн шоколадного бренда

02.10.2017 Хлебопекарный и Кондитерский Форум

— Анна, вы изучили предпочтения молодого поколения россиян на рынке кондитерских изделий. Расскажите об этом подробнее.

— Молодое поколение, или так называемые millenials, — представители поколения людей, родившихся в конце 80-х— начале 90-х годов. Таких молодых людей называют поколением Y. Ключевым фактором интереса маркетологов во всем мире именно к этой аудитории оказался тот факт, что молодая аудитория влиятельна с точки зрения Free Media, благодаря их вовлеченности в социальные сети и интернет-торговлю. Интернет дал возможность этой группе потребителей стать информированными и образованными, влиять на события, процессы, продукты, выражать свое мнение по разным поводам. Они сравнивают цены, анализируют программы лояльности, читают отзывы о продукте, изучают его характеристики. Как и многие другие группы потребителей, молодая аудитория любит скидки, акции и мотивационные программы. Но в отличие от других, им важно получать ощутимую, реальную пользу или чувствовать себя причастными к чему-то полезному или хорошему.

Если вы хотите попасть в сердце молодому поколению, необходимо, чтобы ваш бренд был наделен рядом ключевых характеристик. Во-первых, стоит обратить внимание на смысл бренда и основания для доверия к нему со стороны потребителей. История, лежащая в основе вашего бренда должна быть правдивой и соответствовать мироощущению и стилю жизни молодой аудитории. Особое значение имеет качество продукта. Молодые потребители — более образованные и более требовательные по сравнению с другими аудиториями. Они не очень чувствительны к ценам, однако четко реагируют на несоответствие цены качеству.

Не менее важной характеристикой является возможность рекомендовать данный бренд другим. Представителям поколения NEXT важно, чтобы бренд соответствовал их личности. Возможность демонстративного потребления – важная составляющая при работе с молодой аудиторией. Чтобы идти в ногу со временем и быть интересным молодым потребителям, бренд должен соответствовать их восприятию мира, стилю жизни, быть актуальным или оригинальным. Не стоит также забывать о социальной ответственности (социальной миссии) бренда. Она также является важным критерием выбора продукта.

— Как запустить продуктовые линейки, ориентированные на молодую целевую аудиторию?

— Создавая новые линейки внутри существующей торговой марки, важно закладывать четкие RTB (основания для доверия) или ценности. Без этого сложно будет как ангажировать молодую аудиторию, так и завоевать ее лояльность. В отличие от более старшего поколения, молодые способны быстро переключаться и индифферентны к «пустым» сообщениям бренда.

— Как завоевать доверие к «классическому» бренду у современных представителей поколения NEXT?

— Брендинговое агентство Depot WPF провело редизайн главного шоколадного бренда в портфеле «Нестле Россия» — «РОССИЯ» — ЩЕДРАЯ ДУША!». Бренд идет в ногу со временем и меняется вместе со своей аудиторией.

Ребрендинг шоколада Щедрая душа

Под маркой «РОССИЯ» – ЩЕДРАЯ ДУША!», знакомой почти каждому россиянину, выпускается огромный ассортимент конфет и шоколадных плиток со всевозможными вкусами — от традиционного шоколада «Российский», который ведет свою историю с 1974 года, до линеек «С открытым сердцем» и «Любимые десерты», которые появились сравнительно недавно. Масштабный проект по редизайну был инициирован компанией «Нестле Россия», чтобы привлечь к марке «РОССИЯ» – ЩЕДРАЯ ДУША!» внимание более молодой аудитории. Было необходимо обновить бренд, сделав его более современным, но при этом сохранить узнаваемые черты, которые отражают сильный национальный характер марки.

Брендинг, упаковка шоколада

Щедрость и душевность — две главных ценности, лежащие в основе бренда «РОССИЯ» – ЩЕДРАЯ ДУША!» с момента его создания. В обновленной марке сохранены элементы дизайна, которые отражают эти качества, но появилась легкость и динамичность. Таким образом, дизайн упаковки остался узнаваемым для консервативных приверженцев бренда и стал ближе молодой целевой аудитории. В рамках проекта был обновлен логотип «РОССИЯ» – ЩЕДРАЯ ДУША!». Исследования показали, что предыдущая версия логотипа стала восприниматься потребителями как старомодная, строгая и даже «помпезная» — такие определения, конечно, не соответствовали характеру бренда. Вариант, представленный Depot WPF, сохранил узнаваемость, но при этом стал более дружелюбным. Разноцветные купола напоминают о красоте русской архитектуры, веселых праздниках и ярких позитивных эмоциях.

— Назовите наиболее распространенные ошибки при запуске кондитерских продуктов, ориентированных на молодую аудиторию.

— Главное — не уходить в крайности. Работая с молодой целевой аудиторией, есть большой риск уйти от действительности и создать бренд, который не будут покупать. Не надо отождествлять поколение millenials с «хипстерами». Какая будет география присутствия вашего бренда? Если вы создаете федеральный бренд, то не сужайте свою целевую аудиторию. Молодые люди в регионах отличаются от сверстников в столицах и городах-миллионниках. Хочется предостеречь: прежде чем приступить к работе с брендом ответьте на вопрос: кто целевая аудитория вашего продукта? Какие они? Какой образ жизни ведут?

Беседовала Анна Кривицкая