VC.ru: Креативное решение за 48 часов в Каннах — истории российских участников Young Lions 2016

05.07.2016 VC.ru

Young Lions — отдельный конкурс на фестивале «Каннские львы», в котором участвуют представители рекламной индустрии до 30 лет. В этом году побороться за титул «молодого льва» отправилась PR-директор Depot WPF Екатерина Лаврова в компании с Серафимой Гуровой, PR-директором Rodnya. Несмотря на поражение, участники с удовольствием поделились своим опытом с редакцией VC.ru.

Отбор

Екатерина Лаврова: Мы с Серафимой Гуровой победили в номинации PR Lions с работой #SoldOutFaces. Нашей задачей было привлечь внимание жителей развитых стран к проблеме торговли людьми. Мы решили, что эта тема не трогает граждан успешных стран, потому что каждый думает, что эта проблема где-то далеко и уж точно не может коснуться ни его самого, ни его близких.

Чтобы убедить всех в том, что это не так, мы предложили ООН коллаборацию с Facebook и/или другими крупными социальными сетями. 30 июля, в Международный день борьбы с торговлей людьми, 2,4 млн случайно выбранных профиля в Facebook (именно таково число людей, которыми сегодня торгуют как рабами) должны были получить вместо фотографий профиля специальные баннеры «Sold out»:

Брендинговое агентство Depot WPF, дизайн упаковки, фирменный стиль

Каждый из них получал специальное уведомление, объясняющее причину такой перемены. Друзья этого человека тоже видели изменения в своих новостных лентах.

Брендинговое агентство Depot WPF, дизайн упаковки, фирменный стиль

Активность в соцсетях дополнялась самыми разными офлайн-мероприятиями:

Брендинговое агентство Depot WPF, фирменный стиль, дизайн упаковки

Реализация

Серафима Гурова: мы получили бриф от ООН, и он был посвящён ее новой коммуникационной платформе Sustainable Development Goals, фокусирующейся на 17 целях, которые мировое сообщество должно достичь к 2030 году. Нашей задачей было повысить осведомленность о проблеме чрезмерной утилизации еды, которая происходит в развитых странах в то время, как в развивающихся регионах миллионы людей умирают от голода. Конкретнее — мы должны были разработать PR-кампанию, которая сфокусируется на проблеме food waste на уровне ритейла.

Екатерина Лаврова: Как только я узнала, что тема брифа — food waste, я, честно говоря, обрадовалась: мы в Depot WPF много работали по этой теме (конечно, не в PR, а в брендинге и дизайне упаковки, но тем не менее). Например, EcoBag или стильная take away-упаковка для ресторанов, победившая в соревновании Save Food DIY Competition от EPDA. В общем, я знала много вдохновляющих кейсов по теме и была уверена, что у нас получится придумать актуальное и яркое решение.

После нескольких часов обсуждений и попыток нырнуть в самые разные стороны, мы остановились на идее сравнить с чем-то сумасшедшим избавление ритейлерами от еды, только потому что она не очень хорошо выглядит — например, с купанием в этой самой еде. Или с другими развлечениями — молочный снорклинг, банановые битвы, клубничные ванны и так далее.

Мы развили эту идею в предложение создать легкий в реализации и провокационный фестиваль (или парк развлечений), основой аттракционов в котором стали бы продукты, выброшенные из супермаркетов за последние 24 часа. Идея о том, что подобный досуг — это такое же безумие, как и просто выброс продуктов, — доносилась в разных каналах и должна была, по нашим расчётам, стать вирусной благодаря провокации. Ссылка на нашу презентацию.

Брендинговое агентство Depot WPF, фирменный стиль, дизайн упаковки

Серафима Гурова: специфика подобных конкурсов — это скорость. Немного времени на изучение темы, еще меньше на поиск идеи и остаток — на создание презентации. Пожалуй, я склонна согласится с расхожим мнением о том, что хорошая идея приходит буквально мгновенно, не требует вымучивания. Но тем не менее могу искренне признаться, что такой формат «instant creativity» для меня не очень комфортен.

Внутри нашей студии мы, что называется, едим слона по частям, разбивая задачу между командой: кто-то изучает бизнес-проблему и опыт ее решения другими игроками, кто-то анализирует тренды в этом направлении, кто-то исследует медиаполе. Все это становится материалом для первой встречи — брифинга, на котором мы, уже погруженные в тему, набрасываем направления.

В рамках этих направлений мы вырабатываем гипотезы, каждая из которых начинается с расхожей фразы — «а что, если?» Далее команда, ответственная за бриф, прорабывает каждую из гипотез. Если догадки себя оправдали на первоначальном этапе, проходит штурм, где и создается «мясо», которое ложится в основу презентации.

А на фестивале весь это процесс укладывается в примерно 16 часов. Само по себе это не так уж и мало. У нас с Катей были моменты, когда мы жалели о том, что нам дали так много времени по сравнению с конкурсом в России — на локальном отборе мы уложились со всеми этапами в один вечер/ночь.

Получив брифы, мы решили, что сначала подумаем в одиночку, накидаем мысли, а потом сядем обсуждать то, что получилось. Но в реальности в одиночку не получилось — мы сидели рядышком, порой молча, обсуждали приходящие мысли и вопросы. В том числе в момент этих размышлений мы пытались более конкретно деконструировать бриф, уточнить задачу. С этим пунктом, как мы теперь уже пониманием, мы справились отлично — это подтверждает позитивная реакция жюри на защите и презентация победителей.

И вот мы начали обмениваться мыслями. Рассказывали друг другу идеи, заходы, задавали вопросы. Уже на этом этапе что-то отметали. В итоге у нас было пять совершенно самостоятельных направлений. В какие-то мы верили больше, в какие-то — меньше. И в конце концов, мы разошлись в районе 22:00, чтобы передохнуть и по отдельности трезво взглянуть на идеи.

Утром мы встретились в полном ужасе — волнение было просто невероятное. Страх что-то не успеть в сочетании со страхом что-то не додумать — сочетание просто «отличное». Зайдя в комнатку, где нам предстояло работать весь день, мы начали анализировать всё, наработанное вчера, и как-то обе были не в восторге. Но все же на базе одной Катиной идеи родилось направление, в которое я поверила не сразу.

В процессе обсуждения, которое заняло часа два-три, картинка сложилось, и мы приступили к работе. Оставалось около восьми часов, и нам нужно было сделать презентацию максимум на 10 слайдов. Это казалось простой задачей, ведь идея и пути развития были — оставалось просто оформить. Но в результате мы закончили буквально в 20:00 (строго в час окончания соревнования).

Так как компьютер у нас был всего один, то мы не могли как следует разделить задачи и стали работать над каждым слайдом вместе. Выбирали каждое слово: строго, внимательно, чтобы сказать кратко и метко (хотя мы не выиграли, я считаю, что это нам тоже отлично удалось. В презентации нет ни единого лишнего слова).

Катя, работая в брендинговом агентстве, очень внимательна к визуальной составляющей, поэтому базе Getty Images было непросто нам угодить. Буквально за 2,5 часа до окончания конкурса мы поняли страшное — название, которое мы выбрали вначале — совершенно не подходит под текущую интерпретацию этой идеи. Это был ужас, мы начали долгий и мучительный процесс поиска с нуля.

Но в какой-то момент мы решили, что название должно быть таким же немного абсурдным, как сама идея — оно должно максимально неожиданно отыгрывать тему еды. Так, мы вспомнили о нашумевшем мультфильме Zootopia («Зверополис»). Нам понравилось это словосочетание, отражающее то, чего быть не может, и мы решили приложить его к нашей теме еды, которая ужасным образом уничтожается. Так и появилась Foodtopia. Думаю, справедливо будет сказать, что за это время мы пережили несколько жизней и всю гамму человеческих эмоций. И вот это вот точно worth trying.

Проект-победитель

Екатерина Лаврова: Когда объявили победителей и нас не оказалось в их числе, мы, конечно, расстроились. Почему так произошло, можем только предполагать: то ли PR-инструмент (ивент) показался слишком стандартным, то ли вся механика — слишком сложной, то ли наш путь решения проблемы «от обратного» не вдохновил.

Как бы там ни было, мы старались и, как нам кажется, предложили интересный подход. Но жюри так «вкусно» описало решения, предложенные «золотыми», «серебряными» и «бронзовыми» победителями, что мы были заинтригованы. Очень хотелось скорее ознакомиться с их работами. Представьте себе, каким было наше удивление, когда, пролистав «золотую» презентацию американских участников, мы обнаружили описание бесспорно гениального кейса, но реализованного два года назад:

А вот презентация победителей Young Lions 2016.

Брендинговое агентство Depot WPF, дизайн упаковки, фирменный стиль