Metro: Каким должен быть туристический бренд России: мнение эксперта

15.06.2016 Газета «Metro»

В России со второй попытки выберут туристический бренд. Народный конкурс ни к чему не привёл.

Россия к концу года попытается определиться с туристическим брендом — набором из логотипа и слогана, используемым в продвижении рынка и привлечении туристов, в первую очередь иностранных. Такая символика уже есть у 146 из 195 стран мира, но пока что не у нас. С целью закрыть пробел Ростуризм и Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР) повторно запустили конкурс на создание туристического бренда – только среди профессионалов рекламного бизнеса. До этого в 2015 году силами померились простые граждане, но ни один проект из присланных не признали достаточно удачным для того, чтобы оформить официально и украсить им туристические достопримечательности и буклеты. Это было вызвано, в частности, тем, что массовое сознание по-прежнему находится в плену клише и стереотипов, считает Алексей Андреев, сопрезидент АКБР.

Брендинговое агентство Depot WPF, дизайн упаковки, фирменный стиль

Всё-таки можно говорить, что первый этап конкурса провалился?

— Первый этап конкурса на создание Туристического бренда России завершился так, как и следовало ожидать. Изначально он был заявлен как всенародный. На выходе мы получили большое количество логотипов, среди которых, кстати, оказалось много весьма достойных работ. При этом количество участников измерялось тысячами. Все это говорит о том, что первый этап можно назвать успешным. Конечно, большинство логотипов крутилось вокруг российского триколора, куполов, балалаек и матрешек. Массовое сознание находится в плену у клише и стереотипов — и это нормально, причем, не только для России. Французы всегда огорчаются, если их напрямую ассоциируют с Эйфелевой башней, а британцы устали от Биг-Бена и красных автобусов. Именно поэтому руководством Ростуризма было принято решение о проведении второго тура, где разработкой нового туристического бренда нашей страны займутся профессионалы. Нужно сказать, что данное решение претендует если не на гениальность, то уж точно заслуживает всяческих похвал. Для России это уникальный случай и мы очень надеемся на то, что данный прецедент положит начало новым разумным решениям руководства страны и творческими вопросами будут заниматься специально обученные люди, а широкая общественность будет вдохновлять и выбирать лучших из лучших. Времена самодеятельности должны кануть в лету.

Вы, наверно, изучали зарубежный опыт брендирования в сфере туризма? Есть ли что-то общее у туристических брендов ведущих туристических держав?

— Принципы разработки туристических брендов различных стран едины — методика существует давно и велосипед изобретать не следует. И это, прежде всего, комплексная стратегия по укреплению авторитета страны, повышению конкурентоспособности, улучшению имиджа государства, завоеванию внешних и внутренних рынков и, как следствие, развитию экономики государства. Вот что подразумевается под созданием туристического бренда, а вовсе не логотип.

Появление туристического бренда — это ведь не только логотип и слоган, правильно? Всё-таки какой бы крутой не был бренд, дело скорее за программами, умением выстроить индустрию?

— Вся визуальная атрибутика — лишь инструменты брендинга, верхушка айсберга. Поэтому логотипы, присланные россиянами в первом туре конкурса, остаются всего лишь красивыми картинками, за которыми, увы, ничего больше не стоит. Во втором туре конкурса будут созданы интегрированные коммуникации, которые позволят правильно доносить ключевую информацию до всех целевых групп, продвигать преимущества российского туризма, делать акценты на наших преимуществах и добиваться синергии в этой комплексной работе по развитию туристической индустрии. И вот именно тут и пригодятся логотипы, слоганы, яркие образы и все остальное, что будет также разработано российскими специалистами в области брендинга. Все работы будут проводиться бесплатно — и это еще одно важное условие конкурса. Бесплатный коллективный труд большого количества авторитетных экспертов, привлечение в качестве референсов любительских проектов, сверхкрутое международное жюри — все это делает конкурс уникальным и позволяет рассчитывать на успешный результат.

Каким, с вашей точки зрения, должен быть туристический бренд России? Все будут «спекулировать» на российском флаге?

— Бренд России будет таким, каким его хотят видеть многочисленные целевые аудитории. Если в процессе работы окажется, что туристы хотят видеть в нашей айдентике автомат Калашникова, будет использован автомат Калашникова. Главное, чтобы визуальные атрибуты соответствовали позиционированию и все используемые форматы коммуникации складывались в единую историю.

Расскажите об опыте брендирования городов в России? Насколько богатый опыт в стране? Насколько удачный?

— Тема территориального брендинга у нас только-только набирает обороты. Первые действия в направлении разработки городских брендов начались буквально несколько лет назад. Конечно же, среди них есть неудачные кейсы — к примеру, когда бренд разрабатывался, но не получал широкого применения и оставался «пылиться» в столе у какого-нибудь чиновника. Ведь разработать бренд — это только первый шаг на пути к успеху: дальше его нужно грамотно использовать и развивать. Но есть и удачные кейсы. Почему-то первым мне на ум приходит Урюпинск, который продвигает себя как «столицу российской провинции».

Брендинговое агентство Depot WPF, дизайн упаковки, фирменный стиль