Как покорить ритейл. Часть 2

18.02.2016 What The Pack

WTP воспользовался каникулярным затишьем, чтобы разобраться, что происходит в российском ритейле прямо сейчас, какое наследство оставил нам прошлый год — и в каких условиях брендмейкерам и производителям предстоит работать в ближайшие месяцы.

При подготовке мануала мы пообщались с дизайн-агентствами, с владельцами молодых брендов и представителями крупных торговых сетей (что оказалось непросто — ритейлеры крайне неохотно идут на контакт), а также с нашими коллегами — журналистами профильных изданий.

В первой части мануала мы перебрали основные элементы, без которых у бренда нет шансов встать на полку, а сегодня выясним, как и почему изменилось взаимодействие ритейлеров с отечественными марками. В подготовке второй части материала редакции WTP оказала неоценимую помощь управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Анна Луканина.

Уходить от мимикрии,говорить без акцента
Рынок ждет крепких русских марок

Почему именно сейчас: Распрощавшись с любезной санкционкой, рынок затосковал по интересным и колоритным региональным продуктам — таким, которые Россия может дать сама себе. Однако по нашему опыту, большинство начинающих компаний-производителей (особенно в категории здоровых снэков, чаев, изысканных сладостей) считают дизайн «как на Западе» чуть ли не гарантией успеха: на первых встречах с агентствами в качестве референсов указывают исключительно западные бренды.

Что делать: Вынести категорию русское/нерусское за скобки и сосредоточиться на создании сильного бренда. Обязательно — досконально узнать своего покупателя с помощью глубинного интервью или дискуссионного тестирования бренд-гипотез, выстроить проникновенную коммуникацию, подобрать грамотный визуальный инструментарий и контрольно протестировать новоиспеченный дизайн.

Сети форсируют сотрудничество с российскими поставщиками

Почему именно сейчас: Валюта, санкции, импортозамещение — все это побуждает сети активно подключать региональных производителей. В «Азбуке Вкуса» (в которой до санкций более 60% продукции приходилось на импорт) отмечают, что в России неплохо обстоит дело с молочной продукцией, активно развиваются фермерские хозяйства (так, стали появляться продукции небольших отечественных виноделен), но для того, чтобы такое же широкое предложение появилось и в других категориях, еще много предстоит сделать.

Присутствие отечественных товаров на полках расширяет и «Дикси»: только за последние полгода в сеть пришло около ста новых поставщиков из России. В каждом из регионов присутствия ритейлер поддерживает локальные производства: в тамбовские магазины, например, молочка, гастрономия, колбаса, хлеб и сладости приходят из Моршанска, Котовска и других городов области, а в челябинских, екатеринбургских и тюменских представительствах треть ассортимента приходит с предприятий Уральского региона.

Что делать: Перед крепкими региональными брендами открылось множество перспектив — в том числе перспективы выхода в федеральные сети. Чтобы закрепиться на полке, производителю необходимо обеспечивать стабильные объемы и качество продукции: именно здесь чаще всего просчитываются частные хозяйства и молодые маленькие бренды. В категории молочных продуктов, где экономика процессов хорошо отлажена и понятна, проблем все меньше, но многие другие категории пока нуждаются в тюнинге.

Что касается дизайна — не бойтесь выбирать решения, которые подчеркнут колорит продукта, и уходите от клише — в разряд которых понемногу уходят и мимикрия, и акцент в речи бренда.