Как покорить ритейл. Часть 1

16.02.2016 What The Pack

WTP воспользовался каникулярным затишьем, чтобы разобраться, что происходит в российском ритейле прямо сейчас, какое наследство оставил нам прошлый год — и в каких условиях брендмейкерам и производителям предстоит работать в ближайшие месяцы.

При подготовке мануала мы пообщались с дизайн-агентствами, с владельцами молодых брендов и представителями крупных торговых сетей (что оказалось непросто — ритейлеры крайне неохотно идут на контакт), а также с нашими коллегами — журналистами профильных изданий.

Сегодня представляем вам первую часть мануала, посвященную ключевым требованиям сетевиков, а в следующих сериях разберемся, почему русским маркам пора уходить от мимикрии и чем грозит развитие СТМ.

3 элемента, без которых у бренда нет шансов встать на полку
Элемент 1. Качественный дизайн

Почему именно сейчас: Чем больше мы экономим, тем разумнее выбираем. Анна Луканина, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, объясняет эту закономерность так: «Во времена экономической нестабильности люди нацелены на рациональные покупки. Но рациональное потребление — это не значит дешево. Рациональный выбор — это выбор товара наилучшего качества по оптимальной цене. Брендинг как раз и решает проблему воспринимаемого качества. Тут важно все — торговая марка, упаковка, дизайн, эмоция, которую вызывает бренд. Роль дизайна важна сейчас как никогда: люди меньше хотят экспериментировать и ищут „свои“ бренды по понятным им бренд-кодам — название, внешний вид, история».

Что делать: Во-первых, создавать свежий, эстетичный и привлекательный дизайн. Во-вторых, учить производителя с этим дизайном существовать. В том же Getbrand каждый клиент получает рекомендации по презентации нового бренда ритейлерам — как с ним работать, какова его идеология, как его продавать: «Это очень полезное руководство, особенно для стартапов, ведь неправильно выбранные точки продаж могут разрушить всю концепцию. Иногда это очень тонкие вещи, лучше закрепить их в стратегии».

Элемент 2. Крепкая история

Почему именно сейчас: Ритейлер стал рациональнее, жестче, циничней. Это объяснимо: уровень покупательной способности потребителей продолжает падать, роста экономики не предвидится, продуктовое эмбарго в силе. Сетям не время расслабляться — время менять подход к формированию ассортимента, искать более выгодных поставщиков, оптимизировать логистику и ужесточать фильтр вхождения на полку.

Что делать: У каждой сети — свои правила работы с поставщиками, и для каждой цена является, безусловно, важным фактором. Однако качество, грамотный брендинг и хороший дизайн упаковки всегда будут существенными критериями отбора продукта. Анна Луканина вспоминает заказчика, который усомнился в необходимости инвестиций в создание и продвижение бренда в условиях кризиса: «Попал в X5 Retail Group — вот тебе и бренд!» «Конечно, это не так. Даже если на входе ритейлер, казалось бы, не обращает внимания на то, как выглядит товар, смотрит только на цену — не верьте! Любой ритейлер заинтересован в том, чтобы продукт уходил с полок, — а тут важно, чтобы он не ритейлеру нравился, а потребителю. Если продукт не будут покупать, вас попросят покинуть полку, а товар заменят на более перспективный».

Элемент 3. Честная подача

Почему именно сейчас: Контроль над ритейлерами усилился: проверки с пристрастием, запрет торговли продуктами на развес, иски и рейды — пожалуй, тяжелее всех в минувшем году пришлось «Ашану». Однако, как отмечают в редакции New Retail, почти все крупные сети были так или иначе вовлечены в разного рода спорные ситуации.

Что делать: И для владельцев бренда, и для агентств, выстраивающих его коммуникацию, на первый план сейчас выходит этика: честный продукт, честная подача. Здесь наиболее показательны кейсы «Братьев Чебурашкиных» и «Молочной культуры», PR-стратегия которых включала максимально прозрачную демонстрацию производства. Время громких обещаний, синтетических преимуществ и искусственных легенд прошло; если бренд хочет жить долго и счастливо, он обязан быть честным.