Sostav.ru: Брендинг остается «при деньгах»

26.02.2015 Sostav.ru

Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, рассказал порталу Sostav.ru об активном развитие отечественного брендинга.

 

Ни для кого уже не секрет, что большинство сегментов рекламного рынка переживает глубокий кризис, сравнимый или даже превышающий размеры кризиса 2008-2009 годов. Но рынок российского брендинга по давно сложившейся схеме продолжает жить отдельно от других отраслей и умеренно растет. Во сколько специалисты оценивают его рост и почему он вообще возможен в нынешних условиях, в материале Sostav.ru.

Как сообщил Sostav.ru сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) Алексей Андреев, отечественный брендинг находится в фазе развития: согласно информации, доступной АБКР, речь идет о 10-15% прироста к аналогичному периоду прошлого года. При этом весь остальной коммуникационный рынок (за исключением разве что контекстной рекламы, видеорекламы в интернете и сегмента трейд-маркетинга) показывает отрицательную динамику.

При этом, цены на базовые брендинговые услуги (к таковым можно отнести создание бренд-стратегии, фирменного стиля, продуктового дизайна и т.д) также растут. По данным экспертов, количество заказов увеличивается, несмотря на существенный рост цен - на 17-20% по сравнению с предыдущим годом.

 

Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, сопрезидент АБКР

Рынок брендинговых услуг в России развивается с середины 90-х. Последние десять лет – особенно активно. Кризис 2008-го года не замедлил роста и не снизил темпы даже в краткосрочном периоде. Мы зримо почувствовали тогда, насколько по-разному среагировали на экономические потрясения различные направления маркетинговых и коммуникационных услуг. Если бюджеты на рекламу в ее академическом понимании были очень резко и существенно сокращены, что ударило по рекламной отрасли в целом, то ситуация на рынке брендинга была несколько иной. Многие компании, владельцы брендов в В2В и В2С сегментах активно инвестировали в развитие собственных нематериальных активов. Отрасль получила прирост контрактов по созданию новых брендов и ребрендингу в 2009 году до 10% по отношению к предыдущему периоду.

Брендинг представляет собой долгосрочный стратегический проект, длящийся, как правило, дольше по времени, нежели случившийся кризис – это мировая практика. Построение сильного бренда не должно замедляться или прерываться на время кризиса. Сэкономив в текущий момент есть риск потерять гораздо больше, не выйдя на плановые рубежи в среднесрочной перспективе. Иными словами, во время кризисов рекламные бюджеты сокращаются, а брендинговые – нет. Плюс к тому, некоторые актуальные бренд-проекты могут быть эффективными тактическими антикризисными инструментами. Все это позволило брендинговым агентствам с определенной долей уверенности встретить надвигающуюся рецессию 2015 года.

По итогам нескольких месяцев осени и начала года можно говорить об умеренном росте спроса на брендинговые услуги. Информация, доступная АБКР, позволяет судить о 10-15% прироста по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом цены на базовые брендинговые услуги также растут. Среди агентств-членов АБКР можно отметить незначительное увеличение цен в высоком сегменте и достаточно сильный рывок — до 50% — среди агентств, находившихся в среднем диапазоне цен. Если сравнивать с результатами федерального ценового исследования АКАР-АБКР 2013, то можно отметить среднее повышение цен по рынку на 17-20%. Необоснованным такой рост назвать нельзя, т.к. помимо прочих факторов его трудно соотнести даже с уровнем инфляции за последние полтора года. Весь объем рынка брендинговых услуг относительно невелик, если сравнивать с коммуникационными сегментами, но нужно понимать, что в отличие от, например, медийных агентств, маржинальность брендингового контракта существенно выше.

По оценкам АБКР, агентства, входящие в Ассоциацию, имеют реализацию порядка 3,5 миллиардов рублей. Помимо этого существует еще некоторое число компаний, оказывающих брендинговые услуги, консолидированый доход которых в рублевом эквиваленте посчитать затруднительно. В связи с этим на рынке наблюдается определенный ажиотаж. Я могу представить себе, что сейчас большое количество коммуникационных компаний рассматривают планы по диверсификации собственных активов и создают собственные брендинговые подразделения – это нормальная реакция на негативные тенденции. Многие креативные, рекламные и PR-агентства, типографии и дизайн-студии начинали оказывать бренд-услуги в 2009 году. Хаотичная активность через короткое время сменилась отложенным падение спроса на брендинг и мы фиксировали в 2010 году закрытие нескольких десятков брендинговых агентств.

Искушение войти в динамичный рыночный сегмент велико, но следует не забывать, что во время сложной экономической ситуации заказчики предъявляют к своим подрядчикам повышенные требования. В трудный период особенно важно, чтобы рядом был надежный партнер. Сегодня, на фоне роста спроса на брендинг, мы можем сказать о существенном повышении критериев оценки качества выполняемых работ. Брендинг уже давно перестал быть модным трендом, сейчас это – действенный инструмент конкурентной борьбы. Покупатели бренд-услуг становятся все более компетентными и с особым прагматизмом выбирают себе достойного подрядчика.