Snapbox.ru: Александр Загорский: «Мы потребляем эмоции»

10.10.2012 Snapbox.ru

Корреспондент SnapBox.ru Кирилл Маренков побеседовал с известным московским дизайнером, арт-директором брендингового агентства Depot WPF Александром Загорским. Он рассказал о креативности, плачевном положении российского изобразительного искусства, и о том, почему бабушка и хипстер покупают разное сливочное масло.

 

Давайте начнем с обычного вопроса, который мы задаем всем. С чего и во сколько начинается ваш рабочий день?

 

Мой рабочий день начинается в 10:00, лимит опоздания у нас в компании – 15 минут. Что мне нравится – это то, что мой день всегда начинается с прогулки: я встаю без пятнадцати десять или в половине десятого и за 15 минут дохожу до работы. Это офигительнейшая возможность и приятное следствие проживания в центре города. Сразу настраиваешься очень положительно. Особенно, если удачная погода, сейчас вот весна. Я прохожу по замечательному такому скверику, он зеленеет, немного в стороне — Новоспасский монастырь, впереди — красивая сталинская высотка. Проходишь перед ней и сворачиваешь уже в сторону шумной Таганки...

 

То есть утро заряжает каждый день?

 

Ну, скорее разряжает, наоборот (смеется). От стресса, от напряжения. Очень приятно.

 

С опозданиями у вас тут вообще строго?

 

Да, в этом плане у нас политика компании действительно строгая. Потому что работает много креативных людей, которые очень легко могут забыть о дисциплине. Это надо как-то сдерживать, так что наверное это необходимый инструмент.

 

А заканчиваете вы во сколько?

 

В 19 часов. Но в нашей области, в нашей индустрии, конечно, пересиды какие-то и доработки считаются, ну нормой что ли. Конечно, подчеркивается, что нас никто ничего не заставляет, что мы никому ничего не должны. Но в принципе это все же внутренняя какая-то мотивация, хочется сделать проект хорошо, хочется довести его до логического конца. То есть просто так не бросишь работу, не уйдешь, поэтому приходится позже оставаться. Еще, я знаю, пробки московские мотивируют людей оставаться на работе подольше, посидеть как бы.

 

Значит, мотивация оставаться на работе возникает из-за желания круто сделать проект, не почему-то еще?

 

Да-да. Плюс наше агентство полюбило участвовать во всяких международных фестивалях, конкурсах, это мотивирует. Например, вот сейчас участвуем в конкурсе Европейской ассоциации бренд-дизайна. Там задание — придумать креативную упаковку для так называемого финского завтрака. Так как у самого агентства большой поток реальных проектов, которые нужно делать здесь и сейчас, не всегда получается выделить дизайнерам время в рабочем графике на некоммерческие штуки, а они многим тоже интересны. Если получается действительно хороший проект, который выигрывает в конкурсе, то его круто в портфолио добавить. Плюс это паблисити, известность. Вообще очень мало медийных персонажей в области дизайна. В довольно близкой к нам индустрии рекламы таких намного больше. Дизайнеры, занимающиеся упаковкой или айдентикой, чаще всего люди более интровертные, закрытые. С одной стороны, это потому что работа такая: более кропотливая, внимательная, въедливая, техничная. Но еще и потому что в нашей сфере намного меньше конкурсов, которые действительно раскручены.

 

То есть ваша работа тяжелее, чем у рекламщиков?

 

Она не тяжелее, у нее просто другая специфика. Знаете, пример приведу из Средневековья. Рекламщики — это что-то вроде уличных торговцев, которые ходили по средневековым городам, кричали, продавая какую-то настойку от чумы или еще чего-то. Вот это рекламщики, это публичная профессия. А мы, айдентисты и дизайнеры упаковки, — как монахи. Ну знаете, такие, которые в монастырях сидят и каллиграфическим почерком книги пишут. Сидим и въедливо-въедливо что-то делаем. Посмотрите (показывает на банку Coca-Cola), половина банки занята какой-то фигней непонятной. Все нужно как-то встраивать, это и требует кропотливой работы. Продукт — очень конкретная штука, реклама более ситуативная, динамичная.

 

Александр, у вас классическое художественное образование, как вы решили, что будете заниматься именно дизайном?

 

Это произошло, когда пришло понимание того, что изобразительным искусством...

 

Не заработаешь?

 

Да, именно. Недавно встречался с другом, который сейчас учится в Суриковском институте. Он рассказывал про своих друзей, моих однокурсников бывших, которые поступили после училища в «Сурок», и вот он говорит, что ребята постоянно фрустрируются, то есть они думают — мы вот сейчас учимся, понимаем, что что-то не то и не знаем, что делать дальше. То есть можно дальше поступить в «Глазуновку», можно прикрепиться к какому-то музею, получать какие-то копейки и существовать на эти дотации. Существует абсолютная невовлеченность людей в рынок, в общество. Наше классическое искусство... государство им кичится, или там художественные школы кичатся, дурят бедных детей и их несчастных родителей. Культура этих кружков, детских художественных школ растит социально не вовлеченных детей, закрытых, несчастных. Тогда я понял, что я не ремесленник. Я не могу сидеть и заниматься росписью стен на Рублевке или реставрацией мебели — это лучшее, что можно было сделать. Понял, что, наверное, я буду заниматься дизайном. Еще учась, я работал в Третьяковке, в разделе 20 века. Участвовал в молодежных выставках, тогда только начиналась Биеннале современного искусства «Стой! Кто идет?!». То есть вместе с получением классического художественного образования я интересовался и делал какие-то проекты в области актуального искусства. Отлично помню последнюю большую выставку, в которой я участвовал. Мы делали 5-6 трехметровых скульптур из бетона на природе. Это было на даче богатых-богатых людей, они предоставляли свои роскошные угодья для этого биеннале. Художники там жили, ели, отдыхали. Было клево. Потом была большая пресс-конференция. И мои работы критики всевозможные, художники некоторые начали обвинять в том, что они очень дизайнерские. То есть прямо такой дизайн-дизайн. Какая-то странная грань. На тот момент у меня было убеждение, что искусство должно быть разным, то есть не должно быть прям каким-то определенным. Конечно, у критиков, журналистов есть какое-то количество бзиков. Я как-то тогда на это все очень сильно обиделся, подумал: пошли в жопу! Уже тогда интересовался высшей школой графического дизайна, несколько раз туда приходил на лекции, слушал. И в конце концов решил туда поступать.

 

Но хоть в какой-то степени то, чем вы занимаетесь, можно назвать искусством?

 

Неа, абсолютно нет, по крайней мере в России. В искусстве, наверное, какое-то ментальное ощущение. То, чем мы занимаемся — очень прикладные вещи, их ценность, критерий качества — как раз их максимально прикладной характер. Чем больше дизайн способен в реальной жизни изменить без задействования вторых и третьих слоев в подсознании, тем лучшее. Чем больше дизайн приземлен, тем лучше. Важна максимальная внедренность. Нужен хорошо работающий дизайн, и это очень интересная задача, потому что у нас вокруг только плохой дизайн. Он не работает, хотя иногда и кажется хорошим. А хочется реально хороших стилей, хороших вывесок на улицах, которые бы действительно меняли бы город, меняли среду. Это как бы наша стратегическая задача — как можно сильнее интегрировать дизайн в реальную жизнь. Недавно пересекался с моим преподавателем, Эркеном Кагаровым, который сейчас возглавляет Пермский центр развития дизайна. Они вместе с Артемием Лебедевым и другими известными дизайнерами пытаются изменить облик Перми. К примеру, они хотят улучшить визуальную среду в больницах и других общественных местах. То, что имеется сейчас, — это же ужасно! Эти убогие распечатанные бумажки, приклеенные на скотч криво, непонятно написанные висящие хрен знает где. Люди создают такую визуальную среду, и она влияет на них, создает общий фон какого-то неприятного, хамского отношения. И тут искусство не нужно, а нужно, чтобы дизайнер пришел в конкретную больницу и сделал нормальные вывески, разработал какие-то простые и понятные стандарты оформления. Задача максимального внедрения в жизнь дизайна для России сейчас актуальна как никогда. Конечно, когда смотришь какие-то иностранные блоги о дизайне, замечаешь, что многие ребята уже начинают переходить из области дизайна в область искусства. Но это от того, что у них вокруг все уже хорошо, и они уже могут себе позволить большее. Это здорово. Но у нас это, наверное, не совсем актуальная вещь.

 

Я просто думаю, зачем обычному дизайнеру идти и заниматься чем-то подобным, идти и облагораживать общественные места. Ему же за это не платят, а ему еще семью надо кормить, допустим.

 

Слава Богу, на то, чем занимается Пермский центр дизайна, выделяются деньги. Конкретно в эту организацию. Так что, в принципе, где-то деньги на это выделяются. Конечно, это не бешеное бабло, которое косят ведущие брендинговые агентства, это совершенно другие вещи. Еще у всех своя мотивация, кто-то может на определенном моменте жизни решает, что всех денег не заработать или говорит себе: «Сколько можно делать этот шлак», и идет в такие гуманитарные вещи. Это тоже здорово.

 

В октябре прошлого года известный дизайнер Филип Старк, открывал свой шоу-рум в Москве. Тогда он сказал, что главное в дизайне — элегантность и честность. Вы с ним согласитесь?

 

Ну, это предметный дизайн, скажем так. Сегодня прочитал в фейсбуке пост Игоря Гуровича, одного из гениев нашего дизайна. Он написал про мебельную выставку, которая проходит в Милане, и заметил, что у него складывается впечатление, что пол-Европы занимается придумыванием красивых столов и табуреток, а вторая половина делает про это хорошие выставки. И непонятно, кто это потребляет. Я, конечно, понимаю, зачем, с какой помпой говорит это Старк, но я не могу этого разделить. Потому что у нас в стране, конечно, другая ситуация. Хотя по большому счету, он говорит правду, дизайн должен быть честным, дизайн должен быть красивым, хорошо пахнуть, радовать глаз.

 

Когда вы занимаетесь брендингом, формируете и повышаете имидж товара. Потребителю вы даете своего рода «обещание», что товар обладает теми или иными качествами. Никогда не обманываете?

 

Мы-то никого не обманываем, обманывать может только сам производитель. Мы же не можем контролировать, сколько там действительно сахара в коле. Но вообще сейчас качество становится нормой и все продукты производятся примерно одинаковые. Становится просто незачем обманывать. Мы делаем другое: пытаемся создать в голове потребителя какую-то эмоциональную нишу, сказать, чем одно сливочное масло может отличаться от такого же абсолютно масла. Даем ему ощущение того, что он, покупая это масло, приобретает что-то эмоциональное. То есть, если я покупаю это масло, я покупаю его, потому что я забочусь о природе, об экологии, это масло я покупаю, потому что я хипстер, а это масло я покупаю, потому что я бабушка. А на самом деле состав и качество всех этих масел одинаковы! Мы потребляем эмоции!

 

Клиенты диктуют вам какие-то условия, или вы полностью независимы?

 

По-разному бывает. Кто–то из заказчиков приходит и у него есть картинка в голове определенная, у кого-то ее нет, и он доверяется агентству. Все равно все очень субъективно судят. Нужно учитывать нашу специфику. У нас хозяева бизнеса — клиенты — это конкретные люди. То есть какой-то дядя, который им владеет, воспринимает свой продукт очень лично. Наша задача — почувствовать заказчика, понять, что ему действительно близко и необходимо, сделать это хорошо и затем убедить заказчика в том, что это действительно круто.

 

А были ли такие клиенты, запросы которых совсем не получалось удовлетворить?

 

Не может такого быть, чтобы нам заплатили, мы сделали работу и клиент сказал: «Нет! Мне все не нравится!» Если мы начинаем работать с клиентом, то предоставляем всегда несколько абсолютно разных концепций. К тому же, прежде чем создавать какие-то дизайны, с клиентами обсуждается, в каком русле нужно двигаться. Так что такой ситуации просто не может быть.

 

Что самое сложное, что самое легкое в работе?

 

Самое сложное, наверное, постоянно мотивировать себя и свой организм выдавать какие-то интересные новые решения. Можно, в принципе, расслабиться и методично делать то, что ты уже знаешь и умеешь. Но хочется каждый раз делать новый продукт, что-то непохожее на предыдущее. И вот когда ты пытаешься создать что-то новое, ты мобилизуешь очень много эмоциональных сил. Еще сложно, когда твой вариант не выбирают. Агентство же предлагает заказчику несколько вариантов, и все они часто бывают замечательными. Но заказчик выбирает только один. И если это не твой, хотя ты объективно понимаешь, что твой хорош, это несколько обидно и какой-то негатив вызывает. А самое приятное в работе связано с процессом разработки идеи. Вот недавно мы делали проект, который сейчас активно внедрятся. Это фирменный стиль для фестиваля вирусной креативности, который будет проходить в Болгарии. Мы придумали замечательный стиль: современный, интересный, вирусный, креативный. И вот когда сидишь и делаешь что-то подобное, чувствуешь драйв, это потрясающе! Еще очень здорово себя ощущаешь, когда видишь, что твоя работа живет, когда видишь ее, например, на улицах города.

 

Именно это вы и цените больше всего в работе?

 

Ну, это же отдача, любой человек — существо социальное, он делает что-то для того, чтобы его услышали, увидели, а не просто так. Если я что-то делаю, то хочу получать отдачу. Отдачу в виде зарплаты, отдачу в виде благодарности клиента, отдачу в виде созерцания своего дизайна на улицах города. Поэтому, когда твой вариант не принимается, отдача отсутствует. То есть ты мячик кинул куда-то, он как бы «всщусть» улетел и все.

 

Быть креативным — это главное в вашей работе?

 

Нууу... креативность — это важно, да. Но на одной креативности далеко не уедешь, нужно иметь определенную усидчивость. У нас большая часть работы проходит перед компом. Очень важно иметь хорошую мозоль на жопе, чтобы сидеть долго, наверное, хорошее зрение нужно, руки чтобы на месте были... Все важно. А креативность... Ее уровень сложно определить, это как с качеством сливочного масла, о котором мы уже говорили. К тому же, есть определенные должности — технический дизайнер, например, — на которых совсем не обязательно быть креативным, главное иметь руки, глаза и знать фотошоп.

 

Что для вас означает успех?

 

Если честно, никогда об этом не думал. Наверное, успех — это соединение каких-то многих-многих факторов вместе: сезонных, объективных, субъективных... Когда приходит интересный клиент с интересной задачей, по которой у тебя уже есть какие-то наработки и идеи, да еще и момент подходящий, вдохновение какое-то пришло. Если все так сходится — это круто, это успех.

 

Чего нельзя допускать в вашей работе?

 

Пьянства (смеется). Ну, чего нельзя допускать? Нашу профессию можно назвать творческой, креативной, поэтому нельзя делать работу, условно говоря, «на отъебись». Всегда должен быть интерес к тому, что ты делаешь. Нельзя давать клиентам уже готовые решения, даже если куча их накопилась у тебя в столе. Конечно же, нельзя звездиться, нельзя говорить: «Я тут творец, а вы меня заставляете делать что-то формальное». Нельзя допускать крайностей.

 

Есть какие-то планы на будущее? Как будете развиваться дальше?

 

Ну, пока в планах делать хорошие проекты. Тем более что для этого есть все условия и идеальная атмосфера: в наше агентство приходят хорошие и интересные заказчики.

 

Знаете, последний вопрос у меня только что в голове возник, вы сказали, что в сфере брендинга люди более интровертны, чем рекламщики, например, какие-то. Но при этом важно все равно работать в команде?

 

Ну да. То, что ты интроверт, совсем не значит, что ты забиваешься в угол, ни с кем не общаешься, носишь какую-то паранджу, если ты девушка, либо если ты мальчик, ходишь как какой-то заросший гот. Ты все равно должен быть социально вовлечен, то есть если ты работаешь в коллективе, ты работаешь с такими же готами как ты, то есть задача креативного директора как-то мобилизовать внутренние инсайды каждого из работников. Интроверты — люди, которые обращены в себя, и они как-то вытаскивают из себя какие-то эмоции, я же говорил, что мы работаем с эмоциями. Для человека, который не является интровертом жизнь порой видится в розовом цвете и он, может быть, не видит каких-то инсайдов. Поэтому я думаю, что люди, которые отчасти смотрят в себя, умудряются находить вот эти лакмусовые бумажки, которые цепляют людей на самом деле. То есть вот хорошая режиссура, условно говоря, режиссура Тарковского, это же глубоко авторские какие-то вещи, которые он переживает, и они действительно цепляют людей.