Unipack.ru: Интервью с Екатериной Лавровой

21.01.2014 Unipack.ru

Depot WPF организует в рамках выставки «Упаковка/УпакИталия 2014» секцию, посвященную взаимодействию креатива, дизайна и производства в сфере упаковки. Unipack.Ru предлагает вниманию читателей беседу с Екатериной Лавровой, PR-директором брендингового агентства Depot WPF.

 

— Вы участвуете в деловой программе выставки «Упаковка/УпакИталия 2014». Почему выбрана именно эта выставка, а не специализированное мероприятие, посвященное дизайну?

 

— Depot WPF участвует (в том числе в качестве соорганизатора) в самых разнообразных мероприятиях — от специализированных семинаров по брендингу до отраслевых выставок, к примеру, молочной индустрии. Мы выбираем разные мероприятия для решения разных задач и общения с разными целевыми аудиториями. Выставка «Упаковка/УпакИталия 2014» интересна с точки зрения взаимодействия с компаниями-производителями упаковки. Кроме того, в ней участвуют и владельцы брендов, которые приходят узнать о новейших технических возможностях в сфере упаковки. Наша цель — донести до них мысль о том, что внедрение технологических новшеств будет эффективным, только если не забывать о маркетинговых инструментах.

 

— Насколько важна упаковка как инструмент брендинга? И можно ли называть упаковку инструментом брендинга?

 

— Интересный вопрос для портала, который ежедневно пишет об упаковке :-) Роль упаковки для потребительских брендов сложно переоценить. Она является одним из важнейших носителей, а иногда и единственным инструментом коммуникации бренда. Поэтому очень важно, чтобы все элементы дизайна упаковки производили правильное впечатление и эффективно работали на пользу бренда. Выделив продукт на полке в ряду конкурентов, упаковка может многократно повысить конкурентоспособность бренда, значительно сократить затраты на рекламу и даже вывести продукт на рынок без дополнительных расходов на коммуникации… Впрочем, она может дать и обратный эффект… Замечательный продукт, в производство и продвижение которого вложено много денег, может плохо продаваться, потому что с упаковкой «не угадали». Поэтому лучше не гадать.

 

— В деловой программе выставки запланировано выступление вашего генерального директора Алексея Андреева на тему «За что платят брендинговому агентству?». Тут, вроде бы, все ясно и просто. За создание торговой марки. Разве не так?

 

— На первый взгляд, все ясно, и чтобы получить ответ, можно открыть раздел «Услуги» на сайте любого брендингового агентства. Но, конечно, мы не просто так поднимаем эту тему. В своем выступлении Алексей Андреев проанализирует, почему на рынке ежедневно появляется огромное количество одинаковых брендов, рассмотрев распространенные ошибки, возникающие при разработке бренда. Первая проблема возникает еще при формировании брифа агентству, когда владелец торговой марки пишет в нем стандартные слова: «Хочу, чтобы мой продукт выглядел в глазах потребителя качественным, современным и доступным по цене».

 

— Выступление исполнительного директора Анны Луканиной называется «Любовный треугольник: идея, дизайн, реализация». Кажется, в любовном треугольнике кто-то бывает лишним. А что лишнее здесь?

 

— Мы сформулировали тему несколько провокационно, чтобы обратить внимание на существующую проблему. Очень часто при взаимодействии владельцев бренда, бренд-разработчиков и производителей упаковки кто-то оказывается «лишним». А лишних тут быть не должно, треугольник должен быть равносторонним, каждая из сторон важна и должна быть на своем месте.

 

— С какими трудностями обычно сталкивается дизайнер при создании новой упаковки?

 

— Многие соглашаются с тем, что упаковка — сложный и очень специфический «жанр». Применительно к теме нашей секции, основная трудность заключается в ограниченных коммуникационных возможностях упаковки. Если, например, в рекламе идею можно раскрыть за счет использования большого количества инструментов (это и текст, и картинка, и музыка, и т. д.), то при разработке дизайна упаковки набор — несмотря на постоянное развитие технологий — очень ограничен.

 

Интервью: Михаил Бредис, Олег Савин