Редизайн KUPIVIP.RU:
выход за рамки онлайн-формата
 

Брендинговое агентство Depot WPF обновило фирменный
стиль ритейлера KUPIVIP.RU. Изменения связаны с тем,
что компания вышла в офлайн-формат, который
потребовал переосмыслить подход
к визуальным коммуникациям бренда.

Situation

KUPIVIP.RU был основан в 2008 году и стал первым онлайн fashion-аутлетом
на рынке стран СНГ.
 

Появившись в разгар кризиса, KUPIVIP.RU совершил настоящую «революцию» в сфере электронной коммерции в России и сильно повлиял на стандарты покупки модных товаров, предлагая распродажи со скидками до 90% на престижные мировые бренды. Для бизнес-партнеров KUPIVIP.RU стал универсальной платформой для ликвидации складских остатков модных товаров.

Problem

В 2015 году компания приняла решение о перепозиционировании бренда. Компания выбрала новый слоган «Мировые бренды без переплат», вместе с ним привнесла много нового в ассортиментную стратегию и принципы работы с брендами. Стало понятно, что старый брендинг не совсем соответствует философии сосредоточения на товаре, его внешнем виде и преимуществах в первую очередь, вместо этого сильно оттягивая внимание на себя.
 
Вместе с новым позиционированием в KUPIVIP.RU сделали значительные шаги по выходу в офлайн-формат, в Москве начали появляться первые магазины бренда. Попытка перенести существовавший фирменный стиль из онлайна в офлайн показала, что многие его элементы сложно качественно имплементировать в формате традиционного ритейла и в многочисленных коммуникационных каналах.
 
Руководство компании поставило Depot WPF задачу провести редизайн KUPIVIP.RU, создать единый фирменный стиль бренда, который бы одинаково эффективно адаптировался на различные носители, и разработать брендбук, который бы включал не только визуальную, но и коммуникационную айдентику бренда (включая ТВ-рекламу, спонсорство, интернет-рекламу и т.д.).
 
При этом новая айдентика должна была учитывать особенности бизнес‐модели KUPIVIP.RU и рынка fashion, коммуницировать ключевые ценности бренда, быть модной и современной.

Solution

Аудит фирменного стиля KUPIVIP.RU показал, что его графические элементы плохо адаптировались на многочисленные коммуникации бренда — как в онлайне, так и в офлайне. Кроме того, в различных коммуникациях использовалось множество ярких и даже «кричащих» деталей, которые отвлекали от главного — продукции престижных мировых брендов. Единственным элементом, который было решено оставить без изменений, стал фирменный розовый цвет KUPIVIP.RU: именно он выделяет бренд на фоне конкурентов, и потребитель соотносит бренд именно с этим цветом.

Перед командой ID-департамента Depot WPF встала задача придумать такой принцип построения нового стиля, такой визуальный инструмент, который бы говорил о характере бренда, но при этом не отвлекал бы от самих продуктов. Требовалось креативное решение, которое бы фокусировало внимание на товарах, которые предлагает KUPIVIP.RU, но при этом выделяло ритейлера в ряду конкурентов.

Анна Большакова,

арт-директор Depot WPF:
 

«Идея родилась, когда мы захотели убрать из макета все лишнее и сделать акцент на главном. Так появилась рамка, которая фокусирует наше внимание на нужном продукте или каком-либо другом объекте, и «размытие» всех второстепенных элементов. Прежний стиль из-за своей яркости и «самостоятельности» не позволял сосредоточить внимание потребителя на красоте самого продукта, визуально отвлекал».

Новая айдентика более выдержанная, строгая, лаконичная и структурированная. Визуальная «чистота» и тональность коммуникаций, свойственная fashion-категории, чётко идентифицирует бренд.

Общую строгость и лаконичность смягчает типографический паттерн, который формирует облако тегов, описывающих преимущества KUPIVIP.RU, и в то же время говорит об эмоциональности и женственности бренда.

Раушан Султанов,

дизайнер Depot WPF:
 

«Фирменный стиль KUPIVIP.RU — как дорогой костюм, который не приукрашивает человека, а скорее подчеркивает его характер и харизму своим спокойствием. При этом у костюма может быть какая-то яркая, интересная цветастая подкладка, в нашем случае такой подкладкой становится паттерн».

Александр Загорский,

креативный директор проекта:
 

«Корректируя фирменный стиль, бренд может выбрать одно из двух направлений: эволюция или революция. Чаще всего в брифе четко обозначено, по какому пути готов идти клиент. Если он осторожен и не хочет рисковать, если он уже инвестировал в узнаваемость, то, конечно, он выберет эволюцию. Если же он смел и на горизонте маячат серьёзные маркетинговые изменения, то клиент выберет Buzz, революцию. Но наша с вами действительность намного богаче и неожиданнее! Чаще всего, как показывает опыт, клиент только на этапе предоставления ему визуальных концептов понимает, что эволюционный путь ему скучен, и что, раз он затеял «ремонт», можно превратить его в капитальный. История с KUPIVIP.RU развивалась именно по такому сценарию. Была проделана огромная работу по обновлению и коррекции позиционирования бренда, был четко сформулирован его характер, а задачу на редизайн при этом поставили эволюционную. Это противоречие ярко проявилось после первой презентации и совместного обсуждения. Я рад, что в итоге мы смогли разобраться, что нам нужно «по правде», какой путь наиболее актуален для здорового и современного бренда. Работа над этим проектом была интересным и увлекательным путешествием с неожиданными поворотами и открытиями; нескучно было всем — и клиенту, и нашей команде. Логично, что в итоге у нас получился интересный и нетривиальный результат».