В Depot WPF разработаны платформа, позиционирование и фирменный стиль новой национальной гостиничной сети Cosmos Hotels & More

Агентство Depot WPF реализовало проект по разработке позиционирования и созданию айдентики российской гостиничной группы Cosmos Hotels & More, включающей три сети отелей разной «звездности».

Фара Кучкаров

стратегический директор Depot WPF
 

— Индустрия hospitality переживает не лучшие времена. Мощное давление со стороны OTA и онлайн-агрегаторов, радикальные изменения в ЦА, резкая смена потребительских парадигм и инсайтов в категории — все это заставило нас искать территории позиционирования, которые раннее на нашем рынке не были представлены. Одной из таких территорий являются впечатления (experience), куда уже устремилось большое количество глобальных брендов. Но мы заложили для бренда Cosmos гораздо больший потенциал внутри этой территории, чем задействован сейчас лидерами мирового рынка туризма.

Архитектура бренда группы Cosmos, названия входящих в неё сетей и их позиционирование разработаны стратегическим департаментом Depot WPF. Результатом этой работы, в том числе, стала легенда нового гостиничного бренда, который объединяет глобальные возможности для постояльцев и локальные особенности, связанные с расположением отелей.

Анастасия Третьякова

креативный директор Depot WPF
 

— Архитектура бренда включает в себя бюджетные отели, линейку четырех звезд, пятизвездочные отели и отдельное направление для сети апартаментов. Разумеется, это линейки разного уровня, с различной целевой аудиторией, характером и атмосферой. И, безусловно, они не могут выглядеть одинаково. Однако нам было очень важно создать такую систему дизайна, чтобы люди в любой точке земного шара, в отеле любого уровня могли узнать бренд Cosmos. И полюбить его еще больше.

Cosmos Hotels & More — это больше, чем высокий уровень сервиса. Мы стремимся не просто соответствовать вашим ожиданиям, а превосходить их, чтобы с нами вы радовались, удивлялись, восхищались.

Cosmos Hotels & More — это больше, чем новые впечатления. Наши отели станут местом притяжения для гостей и жителей городов, познакомят вас с лучшим, что может предложить не только отельная индустрия, но и само место.

И будь это место «культовым» или совсем непримечательным — оно всегда становится лучше с отелем Cosmos.

Городские отели MyCosmos, предлагающие домашний комфорт за разумные деньги, обладают яркой индивидуальностью. Каждый носитель фирменного стиля наполнен позитивом и жизнелюбием. Так для постояльцев формируется уютный «микрокосмос», куда хочется возвращаться.

• яркий
• свежий
• приветливый
• трендовый
• динамичный

Так называемые «элементы локальности», связанные с местом расположения отеля, создают его неповторимое лицо. Узнаваемые виды и национальные узоры, объекты народных промыслов и строчки песен,

местные знаменитости и особенности языка — всё может стать источником вдохновения для дизайнерских решений, которые можно встретить только здесь и больше нигде.

На этапе создания стратегии были проанализированы все возможные точки контакта постояльцев с брендом отеля. Это помогло не просто разработать «носители стиля», а создать многомерный brand experience, для которого важны и цвет банного халата, и содержимое мини-бара, и надписи на упаковке шапочки для душа.

В коммуникациях бренда активно используются эмоциональные образы людей, которые смотрят вокруг, открывая для себя новые места вместе с Cosmos. Взгляд, направленный вверх, стал фирменной особенностью фотостиля отелей всех трёх категорий.

Раушан Султанов

арт-директор проекта
 

— «Звезды» из логотипов трансформировались в фирменные графические элементы, сопровождающие стиль и гостей на каждом шагу (не только во время пребывания в отеле, но и за его пределами), становясь своего рода «гидами» к новым впечатлениям и эмоциям. Система визуального языка максимально гибкая, за счет атрибутов locality стиль развивается разнообразно, неся в себе функцию повествования и вовлечение людей в историю места, в котором расположен отель.

Знакомьтесь: это Нэппи, фирменный персонаж отелей Cosmos Hotels & More. Каждый ребенок может найти Нэппи в одном из укромных уголков номера и увезти с собой домой. Нэппи — важная, но далеко не единственная часть дружелюбной дизайн-среды, где комфорту детей и семейному отдыху уделено особое внимание.

Эти отели «бизнес-категории», идеально подходящие для деловых поездок и конференций, предлагают за разумные деньги международный уровень сервиса — и вписанную в глобальный контекст бренд-коммуникацию.

• функциональный
• утонченный
• актуальный
• понятный

Если в стиле отелей MyCosmos фирменные точки используются как яркая заметная часть фотостиля, в данном случае их применение — более сдержанное, менее буквальное. Такой формат соответствует уровню 4*, помогая передать ощущение «звездности» в любом фирменном изображении.

На многих носителях отелей Cosmos 4* использован динамичный копирайт, построенный вокруг слова stay, весьма характерного для индустрии гостеприимства: stay awake, stay relaxed, stay amazed. В отдельных случаях коммуникация приобретает и второй смысл: например, stay online на табличке с паролем от Wi-Fi или stay fresh на душевых принадлежностях призывают не «остановиться», но «остаться».

Татьяна Миколаевская

дизайнер проекта
 

— Работая над тремя суббрендами одновременно, мы постоянно переключались от общего к частному и обратно. Хотелось добиться такого уровня идентификации, при котором основной бренд выглядел бы цельно, но каждый суббренд (и даже отдельно взятый отель) имели собственный характер.

Для отелей самой высокой категории разработаны решения, родственные фирменным стилям MyCosmos 3* и Cosmos 4*, и при этом передающие особый характер предложения.

• изысканный
• солидный
• харизматичный

Категория отеля предполагает особенный язык сообщений, где нет места дежурным фразам и стандартным конструкциям. Даже надпись на дверной табличке поддерживает выбранный тон и отличается от всего, что гости обычно видят на таких носителях.

Сделать фирменный стиль по-настоящему уникальным, как и в других случаях, помогают «элементы локальности», обусловленные расположением отеля. Уникальную бренд-среду создают не только аутентичные сюжеты, но и натуральные материалы — металл, дерево, камень.

В стиле отелей 5* особенно важно, чтобы каждая деталь потребительского опыта стала частью большой «коллекции впечатлений». Буквально всё, с чем контактирует гость отеля, говорит об индивидуальности сервиса.

Команда проекта

Фархад Кучкаров — директор по стратегии
Анна Агапова – младший стратег
Анастасия Третьякова — креативный директор
Раушан Султанов — арт-директор
Татьяна Миколаевская — дизайнер
Анна Большакова — дизайнер
Александр Воронков — дизайнер
Вера Зверева и Никита Иванов — создатели персонажа
Кирилл Латышев — копирайтер
Антон Минаев — анимация и техническое сопровождение
Анастасия Федорова — руководитель проекта