СМИ о нас: Без единой формулы

Без единой формулы

29.08.2019 http://story.dp.ru/

Есть ли в экспертной среде единое понимание методики оценивания стоимости брендов?
— Единой формулы нет. Существует разный набор критериев оценки, а также различные подходы. Наиболее распространенные — затратный, рыночный, доходный. В зависимости от примененного способа эксперты получают различные цифры. Есть методологии, разработанные консалтерами: оценка бренда производится на основе собственных формул и данных компании, открытых финансовых отчетов и так далее. 

Большинство способов базируется на комбинации экспертной оценки и количественных показателей. Но в основе любой оценки — большая доля субъективизма команды, производящей экспертизу, и ограничений, связанных с методологией. Например, рейтинг бренд–колсалтинговой компании Interbrand кроме финансовых показателей учитывает силу бренда и его узнаваемость.

Так что стоимость бренда — своеобразный «черный ящик», где репутационная составляющая измерима настолько, насколько измерима цена шедевра искусства.

В чем сила бренда и влияние имени создателя?
— Для потребителя важен мир, созданный брендом, ощущения от контакта с брендом, его идеология. Актуальный бренд рассказывает историю, делающую его неотъемлемой частью общества. Он должен соответствовать ценностям своего по­требителя и разделять их. Иначе интереса он не предоставляет. Персональный бренд — отдельная тема и направление в брендинге. Есть бренды, где создатель «за кадром» и его имя и репутация никак не влияют на имидж продукта или компании.
Когда имя основателя или семьи — название бренда, то репутационная составляющая важна, но до поры. Если бренд живет своей жизнью, а создатель своей, то в ближайшей перспективе его имя перестанет ассоциироваться с брендом. Особенно за рубежом. Мало кто в России знает, что Бондюэль — фамилия основателя, а нынешнего гендиректора и наследника зовут Кристоф Бондюэль.
Есть бренды с «персональной ответственностью», где гарантия владельца является основой позиционирования, и личность влияет на восприятие. В прошлом году мы создали новый молочный бренд «ЭкоНива», носящий имя компании и с портретом Штефана Дюрра на упаковке. Это человек–легенда, немецкий фермер, в 1994–м основавший агрохолдинг «ЭкоНива» — сейчас крупнейший российский производитель молока.

Исчерпан ли потенциал использования ностальгии в брендировании?
— Ретротренд меняется вместе с «взрослением» людей. Сегодня в дизайне используются коды, отсылающие к абстрактному прошлому: как в детстве, как раньше, как тогда, как в прошлом веке. Важно поймать эмоцию — большинство забывают плохое и помнят хорошее. Поэтому вряд ли ностальгия потеряет актуальность.

Есть ли разница «брендингового поля» в России и за рубежом?
— В России рынок брендинга достаточно молодой. Мы еще помним времена, когда на полках магазинов стояли товары, а не бренды. Поэтому сравнивать зрелость брендов российских и зарубежных не всегда уместно или корректно. В России существует и создается много брендов, которые не только приносят прибыль, но и оказывают позитивное влияние на репутацию региона.

Мы в Ассоциации брендинговых компаний России верим, что за счет создания «правильных» брендов формируем настоящее и будущее общества. Визуальная среда, дизайн способны улучшать социальный климат не менее эффективно, чем экономические преобразования. Разница не в брендинговом поле разных стран, а в людях. Чем больше внимания будет уделяться профессиональной подготовке специалистов, тем грамотнее будут создаваться и управляться бренды.

Источник

http://story.dp.ru/

http://story.dp.ru/rb

Теги