Журнал Forbes: Исключительная банальность. Почему инфантильность потребителя помогает брендам

11.09.2013 Журнал Forbes

«Этим полукреслом мастер Гамбс начинает новую партию мебели. 1865 г. Санкт-Петербург», — гласила надпись на табличке, найденной героями Ильфа и Петрова в одном из двенадцати стульев. Уважаемый мебельщик был хорошим негоциантом. Гамбс не просто маркировал первый или последний стулья среди сотен аналогичных. Он тем самым придавал особую уникальность своей продукции. Мы, массовые потребители, и теперь часто слышим: финальная коллекция, ограниченная серия, юбилейный тираж, последний выпуск… Один из самых изящных и сильных инструментов маркетинга, управляющих потребительской активностью, называется довольно скучно — limited edition.

 

Прежде limited edition (LE) относился только к люксовым товарам. Богатые поклонники марки с благодарностью принимали и принимают до сих пор такие реверансы со всеми атрибутами — нумерацией продукции, сертификатами и авторскими подписями. Взять, например, механические мануфактурные часы Parmigiani ручной сборки на панели приборов у юбилейного Бугатти — тут китайская электроника не сгодится!

 

Но теперь LE распространяется и на массовый сегмент. Причем изощряться в создании товара не нужно, достаточно что-то сделать не так, как обычно и создать у потребителя иллюзию исключительного выбора. Производитель «Жигулевского барное» выпустил уже несколько ограниченных партий пива в банках с принтами в стиле пин-ап (пиво при этом то же самое). Snickers делает батончики с миндалем вместо арахиса, а на упаковке пишет: «ограниченная серия». LE теперь можно встретить даже среди спичек и тряпок для мытья полов. Так в чем же преимущества?

 

Нет риска

 

Затраты на производство «уникальной коллекции» будут компенсированы премией в цене и только укрепят основной бренд. Компания Nestle, например, регулярно выпускает лимитированные продукты, в частности под маркой «Комильфо», и они пользуются устойчивым спросом. Bacardi-Martini выпускает продукцию LE почти каждый квартал, а Absolut превратила ограниченные серии в арт-проект.

 

Разрешен для «запретного» товара

 

Производители алкоголя и сигарет вынуждены играть в игру с LE, поскольку им, что называется, «ничего нельзя». Здесь лимитированные серии используются для поддержания лояльности к бренду. Лимитированный продукт на полке выполняет роль рекламного материала: смотришь на водку «Белуга» в кожаной коробке и если денег жалко, то берешь не что иное, как другую «Белугу» — подешевле.

 

Сбыть «старье»

 

С этой целью метод LE используют почти все производители автомобилей, когда в преддверии появления новинки нужно сбыть старые «стоки». В машину вносятся минимальные косметические изменения, проводится яркая рекламная кампания и объявляются скидки. В этом году перед премьерой нового внедорожника Land Rover предлагал лимитированные выпуски Range Rover Sport в двух версиях — Red edition и Black edition. Красный кузов, шильдики и суппорты Brembo (тоже красные) помогли сбыть все машины прошлого модельного ряда.

 

Разведка «боем»

 

Если вы создаете новый товар, то «ограниченный тираж» позволит провести «разведку боем». «Товар эксклюзивный» — от этих слов мозги покупателя заволакивают розовые облака, а производитель может испытать, насколько его изобретение нужно рынку. Может быть, для упомянутого Snickers с миндалем будут сняты лимиты, если потребитель проголосует за новый вкус рублем.

 

Однако, слишком увлекаться этим приемом не стоит. Некоторые компании перелицовывают под LE весь свой товар. В этом случае за ростом продаж придет спад — покупатель быстро устает от яркой коммуникации, не привязанной к событию.

 

Циничный рынок перевел некогда избирательный прием в плоскость банальных маркетинговых трюков. Почему же люди неизменно клюют на давно знакомую удочку? Практика показывает, что в целом россияне очень инфантильны, не склонны к анализу и принятию самостоятельных решений. Для товаропроизводителей и маркетологов это сущий рай. Если клиент легко внушаем, то побеждает тот, кто эффективнее вложит ему в голову свою идею, даже самую бредовую. Поэтому и появляются бесконечные майонезы на масле «первого отжима», купажная водка и молоко «утренней дойки».

 

В своей практике я ни разу не сталкивался с отрицательным отношением потребителя к LE. Сейчас ограниченные серии проникают в отрасли, где ранее таких жестких трюков не использовали, например в подгузники и средства женской гигиены.

 

Если вы, как предприниматель, раздумываете над выпуском LE, то главное сделать так, чтобы характер и атрибуты этой серии соответствовали позиционированию вашего основного бренда. Потребитель с радостью поверит в красивую сказку про наличие марокканского шоколада и стружки черных кокосов в ограниченной серии конфет, но не простит измены идеалам любимого «материнского» бренда. Правда это относится к потребителям, которые уже лояльны к вашему бренду. Новаторы, «люди со стороны» наоборот, распробовав ограниченную серию, могут проникнуться уважением и к базовым марочным предложениям.

 

Алексей Андреев, генеральный директор брендингового агентства Depot WPF