Газета РБК daily: Покупатель идет на запах

06.08.2013 Газета РБК daily

Алексей Андреев, генеральный директор брендингового агентства брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР):

 

В последнее время все чаще появляются новости о том, что та или иная крупная компания начинает разработку собственного корпоративного запаха как средства привлечения клиентов. Недавно Сбербанк заявил о том, что собирается использовать в своих отделениях запах свежескошенной травы, понижающий уровень стресса, а новый терминал казанского аэропорта успокаивает пассажиров ароматом жасмина и яблока.

 

Аромамаркетинг — относительно новое с обывательской точки зрения понятие. Реально же это один из первых базовых инструментов мультисенсорного брендинга — науки о воздействии уникальных атрибутов, присущих бренду, на все пять органов чувств человека. Речь идет о том, что потребитель имеет контакт с брендом посредством осязания, созерцания, слуха, вкуса и обоняния. Запах — сильнейший сигнал для мозга, поэтому правильно настроенный аромат может вызвать требуемые ассоциации и даже решения в сознании представителей целевой аудитории продукта или услуги.

 

Мы знаем, что в супермаркетах пахнет выпечкой безотносительно того, есть там своя пекарня или нет. В хороших отелях и автосалонах люксовых брендов мы почувствуем запах «достойной жизни» — тонкие ароматы сигар, дерева и кожи. Бренды используют свои собственные, специально спроектированные ароматы. Рецепты последних находят свое законное место в брендбуке — конституции бренда. Запах кофе и выпечки встречает нас, когда мы заезжаем на BP, — и нам сразу хочется задержаться и перекусить, даже если дома мы уже позавтракали. Так действует очарование кофе и специй. На рождественских распродажах в магазинах всегда ажиотаж. И тут создать хорошее предпраздничное настроение помогают хитрые приемы аромамаркетинга. Запах имбирного печенья и глинтвейна специально распространяется, чтобы посетители почувствовали близость Рождества и Нового года и активнее сметали товар с полок.

 

В дорогих частных клиниках и стоматологических кабинетах нам уже не придется вжиматься в кресло от ужаса, навеваемого кафельными стенами и тяжелым духом касторки. Ни кафеля, ни леденящих кровь больничных запахов мы не увидим и не почувствуем. Сейчас все иначе: уютные интерьеры, мягкая мебель, картины на стенах и кожаные корешки книг в шкафах — а еще запахи! Фруктовые, ванильные, древесные ароматы реально помогают пациентам снять стресс. На какое-то время посетители клиник забывают, что находятся у врача. Магия!

 

В настоящий момент Россия сильно продвинулась в области аромамаркетинга. Необходимо четко понимать, какие запахи на что способны. Сложные комбинации ароматов могут вызвать у потенциального клиента смешанные чувства. Мастерство специалиста в области ароматов заключается в том, чтобы этими потребительскими чувствами управлять. Результаты эффективной манипуляции впечатляют: исследования спроса и мотиваций покупок говорят о росте потребительской активности по разным рыночным сегментам в разы. Это ли не мечта продавца?

 

Прочие элементы мультисенсорного брендинга тоже весьма эффективны: значение цветов и оттенков, воспринимаемых человеческим глазом, очень велико, и мы, маркетологи, этим пользуемся повсеместно. А тактильные ощущения? Если прикосновения приятны, то бренду уготовано хорошее будущее. А вес? Вам приходилось обращать внимание на то, что некоторые вещи из премиальных сегментов оказываются вдруг тяжелее других? Подержите в руках пульт от обычного телевизора, а потом от очень дорогого. Последний гораздо увесистее! Это и понятно: стоящая вещь! А по факту при одинаковых функциях в пульте телевизора премиум-класса нередко спрятан небольшой грузик. Как на рыбацкой донке.

 

Но запахи, пожалуй, самая индивидуальная история. Тут важно быть очень деликатным в решениях и не перегнуть палку. Избыточность и приторность не прибавят любви вашему бренду. Вспомните, как тяжело находиться в парфюмерных магазинах более пяти минут! Брендинг, как универсальный инструмент маркетинга, вообще изящное оружие, подобное рапире. Рубить наотмашь, по-чапаевски, нельзя — требуется точный укол. И тогда продажи пойдут вверх.

 

Хотя почему мы концентрируемся только на продажах? Известно ли вам, что в раздевалках многих футбольных клубов специально распространяются запахи влажной луговой травы? От этого запаха, по мнению экспертов, у футболистов повышается воля к победе. Пять минут в раздевалке — и команда полностью заряжена и готова к бою!