Ведомости: Съешь кусочек СССР

19.07.2017 Ведомости

Эксплуатация гастрономической ностальгии, первая вспышка которой пришлась на середину 1990-х гг., остается работающим маркетинговым приемом для продвижения продукции. Покупая «тот самый продукт», потребители вступают в символический контакт с прошлым, очищенным от негатива и потому приятным, – к такому выводу пришли исследователи лаборатории экономико-социологических исследований факультета социальных наук НИУ ВШЭ Тамара Кусимова и Майя Шмидт.

Это характерно преимущественно для продуктов питания – производителям бытовой техники не приходит в голову рекламировать новый телевизор как реплику советского «Рубина», отмечают исследователи. Гастрономическое ретро неоднородно: востребовано как копирование продукта и его упаковки (глазированные сырки, чай, конфеты), так и стилизация упаковки традиционных для советских потребительских практик продуктов (тушенка, молоко, пиво и алкоголь) «под советскую».

Главным критерием выбора таких «советских» продуктов согласно исследованию ВЦИОМа 2014 г. служит вера в их высокое качество (так считали 30,1% респондентов) и хороший вкус (24,3%), а не ностальгические воспоминания о прошлой жизни (5%). При этом 44% сталкивались с тем, что под советской упаковкой был совсем не тот вкус. Конфликт продукта и упаковки повышает символическое значение знака ГОСТ – советской же практики стандартизации и контроля качества продуктов, ныне не существующей, но работающей на повышение доверия к продукту. В СССР заботились о качестве, верит сегодня потребитель.

«Ностальгические» продукты востребованы не только у потребителей зрелого возраста, но и у молодежи, чье детство пришлось на постсоветский период, утверждают исследователи. Но если у возрастных потребителей ностальгия вызывается собственным индивидуальным опытом, то у других поколений – опосредованно, передачей образа эпохи коллективной памятью. Мороженое по 48 коп. существует в ней как миф, которому пытается соответствовать конкретный современный продукт.

В последние три года потребительский интерес к советским продуктам переживает новый всплеск – причина в патриотическом подъеме в результате присоединения Крыма, полагает управляющий партнер агентства Depot WPF Алексей Андреев. Советские бренды – это новый якорь, в том числе и для потребителей без опыта жизни в СССР, к которому апеллировали маркетологи в конце 1990-х гг. Это уже использование мифа, а не непосредственных воспоминаний и потребители реагируют на него хорошо, отмечает Андреев.