Sostav.Ru: Национальный бренд «Сделано в России»: от каталога до государственной стратегии

15.06.2017 Sostav.ru

Мы начинаем цикл публикаций о проекте и в первом выпуске расскажем, зачем бизнесу нужен национальный бренд, почему на логотипе штрих-код и береза, как влияет на продвижение одна секунда в эфире с Владимиром Путиным.

О проекте рассказал председатель правления Фонда «Росконгресс» Сергей Вязалов.

Как все появилось: от каталога до березы

Первые мысли о необходимости создания национального бренда пришли еще в 2010 году: еще тогда стало очевидно, что рынок территориального и национального брендинга только формируется, у него существуют выдающиеся перспективы с точки зрения оказания реального влияния на экономику.

Первый вариант концепции был достаточно простой — большой каталог «Made in Russia» с информацией об известных российских брендах. На тот момент это была традиционная для презентационных изданий модель, которые предполагалось представлять на выставках и конференциях, раздавать официальным лицам, а какую-то часть передать лидерам общественного мнения.

Но мы быстро поняли, что вывести подобный формат на уровень самодостаточности невозможно, так как для компаний он малоинтересен в силу отсутствия реальной коммерческой выгоды от участия в нем. Из-за этого концепция претерпела неоднократные изменения. Сейчас «Сделано в России» — масштабный проект для продвижения бизнеса, экспорта и культуры, направленный на получение компаниями-участниками реального результата в виде увеличения финансовых показателей, а также на максимально широкую аудиторию как внутри, так и вне страны.

На сегодняшний день свыше 450 предприятий подали заявки на участие в проекте, каждую неделю их количество растет на 9—12 компаний, из них 19 уже запустили производство товаров и рекламных материалов с использованием бренда «Сделано в России», еще 30 готовятся сделать это к концу III квартала 2017. Так как процесс размещения бренда напрямую зависит от производственных процессов отдельного предприятия, он может занимать до 1 года. К концу 2017 года ожидается участие свыше 1000 компаний, из которых около 150 должны начать производство с использованием бренда.

«Лицо» проекта — сайт madeinrussia.ru, являющийся по сути каталогом, включающим информацию о производственном, экспортном, культурном, туристическом и человеческом капитале России.

Зачем это брендам?

Участвующие в проекте компании руководствуются совершенно разными смыслами. Мы условно разделяем их на категории: «Патриотические» (поддерживающие проект исходя из любви к стране), «Визуальные» (те, кому нравится сам бренд и его внешняя составляющая), «Коммерческие» (компании, получающие прямую или косвенную финансовую выгоду от участия) и «Известные бренды» (крупные предприятия и бренды, участвующие в качестве генеральных партнеров в имиджевых целях).

Каждая из групп требует определенного и индивидуального подхода к организации сотрудничества. Сегодня наиболее активные группы — «Патриотические» и «Визуальные». Притом после того, как в рамках ПМЭФ-2017 мы провели сессию «Made in Russia. Создание национального бренда» и подписали протокол о генеральном партнерстве с Внешэкономбанком, активность компаний в категории «Известные бренды» значительно выросла.

Алексей Андреев, управляющий партнер  Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России 

Я смотрю на развитие проекта «Сделано в России» глазами маркетолога, что логично, а также с позиции обывательской. Эти два ракурса позволяют приблизиться к объективной оценке ситуации.

Как представитель российского бизнес-сообщества я четко отличаю бренд «Сделано в России» от большого количества знаков и сертификаций, определяющих качества и свойства товаров и услуг. Данный проект имеет совершенно понятный функционал, удобный для пользования: возможность идентификации бренда или бизнеса, каталогизация, выставки, доступ к совместным каналам продвижения в России и за рубежом, получение ценной информации.

Как маркетолог могу сказать, что инициатива «Сделано в России» на голову выше прочих агрегаторов. Главное отличие и безусловное преимущество этого бренда – социальная позиция. Речь идет о продвижении ценностей нашей страны в целях повышения ее репутации, что в текущий момент будет совсем не лишним. Поддерживая проект «Сделано в России» мы стимулируем бизнес, создающий рабочие места и уплачивающий налоги на территории России, продвигаем науку и культуру. Это очень созвучно миссии Ассоциации брендинговых агентств России – укреплять авторитет страны, создавая и развивая авторитетные национальные бренды!

Почему обязательно нужно наносить логотип, чтобы появиться на сайте «Сделано в России?»

Сегодня мнение о России в других странах формируется на основе сложившихся годами стереотипов, в связи с чем у нас остается только два возможных сценария: либо поддерживать их и оставаться страной медведей, балалаек и водки, либо сформировать абсолютно новое восприятие страны, привлекательное для новых поколений, тех самых будущих потребителей и партнеров по всему миру.

Многие ошибочно полагают, что суть национального бренда «Сделано в России» — это размещение логотипа и многомиллионные затраты на рекламу. Это не так. В основе проекта, в первую очередь, лежит коммуникационная составляющая и эффективная система взаимоотношений государства, бизнеса и общества, где коллективная работа в едином векторе способна принести выдающиеся результаты.

Например, сразу после сессии «Made in Russia. Создание национального бренда», состоявшейся в рамках ПМЭФ-2017, Фонд «Росконгресс» совместно с Агентством стратегических инициатив по продвижению новых проектов (АСИ) вышел с двумя важными инициативами.

Первая — создание единой национальной коммуникационной стратегии, позволяющей гармонизировать и упорядочить усилия федеральных органов исполнительной власти, государственных корпораций, общественных организаций и бизнеса в целях формирования единого стратегического и визуального вектора развития имиджа через производственный, экспортный, туристический, культурный и человеческий капитал страны. Сегодня продвижением экспортных брендов занимается Российский экспортный центр (РЭЦ), Министерство промышленности и торговли совместно с Роскачеством заинтересованы в увеличении потребления товаров повышенного качества, Ростуризм создает туристический бренд России, Министерство сельского хозяйства занимается привлечением внимания к продуктовым зонтичным брендам, это еще не говоря о регионах, в которых уже есть успешные проекты брендов территорий. Фонд «Росконгресс» через единую коммуникационную стратегию может объединить все эти усилия и единым вектором направить в сторону популяризации данной идеи и достижения выдающихся результатов для всей страны.

Вторая — проведение в 2018 году Года национального бренда «Сделано в России», что позволит дать медийный охват, эквивалентный 1 млрд рублей, обеспечить среду для создания единой национальной коммуникационной стратегии и обеспечить комплексное продвижение всех без исключения отраслей экономики.

Таких инициатив у нас много, они как раз призваны работать совместно с другими инструментами, такими как: сам бренд «Сделано в России», сайт, отраслевые каталоги и другие, готовые к запуску сервисы для расширения охвата и аудитории.

Наша задача не просто заниматься продвижением, а сформировать среду, имеющую широкую международную аудиторию и охватывающую не менее 15 млн. чел. на 12 языках, а также правильный набор успешных примеров создания брендов в России. Если в самом ближайшем будущем нам это удастся, то уже совсем скоро мы сможем быстро и качественно помогать ранее неизвестным компаниям, имеющим потенциал к росту, получать доступ к широкой аудитории.

Именно по этой причине важно, чтобы к проекту подключались компании малого и крупного бизнеса, а также государство и общественные организации, так как реализация подобных инициатив возможна только в коллективной среде с единой целью для всех участников, и в данном случае мы, Фонд «Росконгресс», выступаем точкой концентрации и координации всех заинтересованных структур.

«Результаты Фонда „Росконгресс“ в проведенной сессии „Made in Russia. Создание национального бренда России“ свидетельствуют о необходимости формирования единой национальной коммуникационной стратегии в целях продвижения производственного, экспортного, культурного, туристического и человеческого капитала России. Поставленные в рамках стратегии задачи могут быть решены только при наличии единого инструмента координации и оценки эффективности осуществляемой государством деятельности, направленной на продвижение всех отраслей экономики, формирование и поддержание позитивной репутации страны на внутреннем и внешнем рынках.

Исходя из этого, считаем, что Фонд „Росконгресс“, обладающий необходимыми для создания национальной стратегии компетенциями и инструментами, в том числе „Национальным брендом ‚Сделано в России‘“, мог бы стать единым двигателем и координатором этой работы, являющейся частью создания и продвижения имиджа России», — Антон Кобяков, советник Президента Российской Федерации, о национальной стратегии.

Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency, член Совета АБКР

Стоит отметить, что бренд «Сделано в России» - часть большого проекта по созданию национального мета-бренда нашей страны.

Как практикующий консультант, я убеждена, что для развития несырьевого экспорта нужна четкая коммуникация и сформулированная ценность того, что стоит за шильдиком «Сделано в России». На глобальном рынке просто аналог ГОСТа (который так полюбили мимикрирующие под советскую действительность бренды) не подойдет. Нужны качественные решения как на уровне продукта, так и на уровне интегрированных коммуникаций. 

Кроме того, наблюдая постоянную смену форматов, невиданные прежде темпы развития технологий и способов восприятия информации, особенно со стороны поколения нынешних двадцатилетних, я пришла к выводу, что эффективный бренд – это не красивая картинка, даже не гарантия качества, это прежде всего работающий как часы механизм поддержки бизнеса, управления изменениями и получения обратной связи. Поэтому надеюсь, что национальный проект «Сделано в России» станет эффективной коммуникационной платформой, способной дать хороший импульс самым смелым инициативам наших предпринимателей.

 

Почему логотип – это береза?

Сегодня не так много образов, сильно ассоциирующихся с Россией и не подверженных влиянию устоявшихся клише. Мы рассматривали много вариантов, но остановились на сочетании штрих-кода и березы по нескольким ключевым критериям.

Первый — дешевизна и простота нанесения на продукцию и рекламные материалы для производителей.

Второй — историческая и культурная связь России с этим образом.

Некоторые могут возразить, что березы есть в Германии и не менее интегрированы с культурой там, чем в России. Однако в России эти взаимосвязи лежат на несколько ином уровне, начиная от берестяной промышленности Древней Руси и заканчивая связью с нашими сильнейшими культурными, производственными, территориальными и национальными брендами, такими как «Великая Победа» (через песни, письма и образ родины), который, без сомнения, уже превратился в один из сильнейших внутренних брендов России.

В образе, который мы предлагаем, сочетается переход от культуры к промышленности, от природы к технологиям. В тех странах, где березы не знают, всегда угадывается штрих-код, но штрих-код уникальный для нашей страны.

«Проведение в 2018 году Года „Сделано в России“ поможет не только сформировать национальную коммуникационную стратегию, но и обеспечить широкое освещение производственного, экспортного, культурного, туристического и человеческого капитала России. Учитывая важность 2018 года в формировании вектора развития на следующие пять лет, создание правильной повестки о достижениях страны и вовлечение населения во все сферы экономики поможет задать правильный тон для коллективной работы и достижения выдающихся результатов»,— Антон Кобяков, советник Президента Российской Федерации, о Годе национального бренда «Сделано в России».

Всем ли брендам можно использовать логотип? Или есть отсев?

Подать заявку на получение логотипа может любая компания, а дальше экспертная комиссия решает, одобрить ее или отклонить.

Так как мы формируем, в первую очередь, каталог компаний, а не товаров, то нам удалось уйти от необходимости оценки качества продукции. В условиях свободного и конкурентного рынка все успешные или имеющие перспективы компании имеют свои ниши. Если бренд успешно продает и экспортирует свои товары, то он уже прошел проверку качеством у конечных потребителей, заставить его сделать товар лучше или хуже может только рынок. А условия, способствующие улучшению качества производимых предприятиями товаров, создаются на уровне государственной политики как экономической, так и просветительской, направленной на повышение социальной ответственности бизнеса. Без совокупности вышеуказанных работающих элементов системы говорить о формировании политики качества в стране невозможно.

Основная категория компаний, на которую ориентирован проект «Национальный бренд «Сделано в России», — это малый, средний и крупный бизнес в сфере производства и услуг. Ограничений по характеру выпускаемой компаниями продукции нет. Пока что компаний, которые подали бы заявку, а их не приняли, не было. Сейчас все бренды, которые хотят использовать знак «Сделано в России», — это очень интересные производства: от машиностроения до средств личной гигиены.

Что делать, если производство совместное?

Основным преимуществом грамотно организованной каталогизации является возможность формирования отдельных разделов для иностранных локализованных и совместных предприятий на территории России.

Сегодня экономические условия сделали локализацию и экспорт из России выгоднее, многие зарубежные компании уже объявляют планы на строительство заводов.

Было бы неправильно отказывать в участии иностранным предприятиям, а также компаниям с совместным капиталом, ведь они вкладывают средства в развитие производств, создание рабочих мест, а это один из критериев оценки инвестиционной привлекательности как страны, так и отдельно взятых регионов, что полностью соответствует общей концепции развития национального бренда «Сделано в России».

«На сегодня мы уже получили 449 заявок на участие в проекте «Национальный бренд «Сделано в России», каждую неделю это количество увеличивается на 8—12 компаний, уже 19 из них запустили производство с брендом, еще 30 готовятся к запуску во II и III кварталах 2017 года. Популярность сессии Фонда „Росконгресс“ „Made in Russia. Создание национального бренда России“ также говорит о большом интересе к самой теме, но одновременно с этим стала очевидна разобщенность ФОИВ, институтов развития и бизнеса в понимании того, как продвигать бренд „Сделано в России“ и имидж страны. Именно с целью обеспечения единого подхода и учета интересов всех заинтересованных лиц мы и предлагаем создание национальной коммуникационной стратегии в целях продвижения производственного, экспортного, культурного, туристического и человеческого капитала России»,— Александр Стуглев, директор Фонда «Росконгресс», о национальной стратегии.

Что дальше…

Сейчас в каталоге представлено множество крупных и известных компаний, по достижении отметки в 500 участников проекта мы начинаем активное продвижение на федеральном уровне и на внешнем рынке. Нашими ключевыми задачами на 2017—2018 гг являются формирование базового пула компаний, переводы на иностранные языки и создание единой национальной коммуникационной стратегии.

Мы не сомневаемся в успехе реализуемой концепции и моментальном расширении целевой аудитории при начале федеральной кампании по продвижению. За последний год мы отработали все механики и готовы к масштабированию результата. Одной из ключевых техник станет вовлечение ключевых лидеров общественного мнения и спикеров от государства.

В качестве примера могу привести упоминание нашего проекта журналистом Владимиром Маматовым, который прославился в 2015 году вопросом про «Вятский квас» на пресс-конференции Президента Владимира Путина: несколько секунд в эфире мгновенно дали нам 56 новых заявок на участие и свыше 2000 заходов на сайт.

Сейчас очень важно чтобы весь накопленный опыт, статистические данные, отлаженные механики позволили сформировать в рамках инициированной АСИ и Фондом «Росконгресс» единую национальную коммуникационную стратегию.

Светлана Чупшева, генеральный директор Агентства стратегических инициатив по продвижению новых проектов (АСИ)

Концепция национального бренда „Сделано в России“ включает в себя продвижение всех секторов экономики. В ее рамках могут быть успешно реализованы все ранее предложенные инициативы, такие как: Год предпринимательства, Год театра, Год народного единства и другие. При этом мы сможем, в важный для страны год выборов, сформировать единую национальную коммуникационную стратегию для продвижения производственного, экспортного, туристического, культурного и человеческого капитала Российской Федерации, а также проинформировать общество о достижениях и успехах в этих сферах с целью привлечения внимания и его активного вовлечения во все отрасли экономики.

Результаты сессии «Made in Russia. Создание национального бренда» показали острую необходимость в гармонизации усилий, предпринимаемых федеральными органами исполнительной власти, институтами развития и бизнесом для достижения общих задач в целях системного развития и создания инструментов для формирования имиджа России как внутри страны, так и на внешнем рынке. Мы считаем разработку национальной коммуникационной стратегии важным шагом к обеспечению долгосрочной и эффективной стратегии развития имиджа Российской Федерации.