CITYMAGAZINE: что помогает создавать конкурентные бренды «в режиме» импортозамещения

23.05.2017 CITYMAGAZINE

В 2014 году был запущен коммуникационный проект «Сделано в России», нацеленный на продвижение экспорта, бизнеса и культуры РФ. «В режиме» импортозамещения стихотворное «Талантам нужно помогать» становится подлинным постулатом. Особенно если эти «таланты» стартуют в сегменте, исторически ассоциирующемся с импортом, где авторитет еще нужно завоевать. Одним из таких до последнего оставался АПК. Но как раз благодаря господдержке Россия уже вышла на самообеспечение в птицеводстве и свиноводстве, и сегодня с трудом верится, что совсем недавно заморские «окорочка» были едва ли не главными обитателями отечественных холодильников.

Впрочем, говорить о том, что отныне так будет всегда, слишком опрометчиво — ​все же ограниченность выбора здесь также играет не последнюю роль. «Если после возможной отмены продуктового эмбарго с ростом курса рубля на российский рынок придут качественные иностранные продукты, отечественным производителям будет гораздо сложнее убедить покупателей приобретать свою продукцию, — ​полагает Михаил Фролов, руководитель практики PwC в России по оказанию услуг компаниям АПК. — ​Поэтому государству так важно создать стабильные правила поддержки в АПК, чтобы обеспечить успешное продолжение курса на импортозамещение».

Впрочем, никакая рука помощи не спасет ситуацию, если «протекционный» товар не оправдает обоснованных ожиданий искушенного российского покупателя в части качества. Дополнительным стимулом «играть по-честному» стали недавние заверения замминистра промышленности и торговли РФ Виктора Евтухова. «Государству важно поддерживать производителей, которые не идут на компромиссы с качеством. Мы прорабатываем возможность внести дополнительный критерий оценки. В этом случае наличие у товара Знака качества или Премии Правительства в области качества у самого производителя сможет способствовать получению различных мер господдержки». Патриотизм уже не первый год в тренде, что, по всем законам жанра, должно способствовать облегченным схемам продвижения отечественных брендов на рынке.

По словам Алексея Андреева, сопрезидента Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), после весны 2014 года никого уже не нужно было уговаривать: «Поддержите отечественного производителя!» Покупатели сами активно «голосовали» кошельком в пользу российских товаров, поэтому строить псевдоимпортный бренд в какой-то момент стало не комильфо.

Означает ли это, что все отечественное автоматически обречено сегодня на успех, а очевидно «русский» дизайн и контент увеличивают шансы на продаваемость? Российское «происхождение» дает как минусы, так и плюсы, уверена Нина Мышанская, коммерческий директор компании ХИЗ, представившей на рынке не имеющий мировых аналогов конструктор «Фанкластик», в котором используется не плоский, а трехмерный способ соединения элементов. «С одной стороны, потребитель все-таки исходит из стереотипа, что лучшее приходит из-за границы, но с другой, покупателю нравится самая идея о том, что наконец что-то по-настоящему крутое придумали и в России», — ​отмечает собеседница CITYMAGAZINE. Дерзнуть и предложить более интеллектуальную альтернативу всемогущему Lego разработчики решились отнюдь не «на волне» импортозамещения или в угоду патриотично настроенному покупателю. Мышанская подчеркивает, что как раз в сегменте детских конструкторов никогда не существовало стереотипа «Российское — ​значит, плохое», ведь легендарный советский металлический конструктор в свое время был абсолютным must have в каждой семье. «Мы вышли на рынок с качественным и оригинальным продуктом, более того — ​с уникальным изобретением, что сразу же дало нам преимущество, — ​поясняет она. — ​Бояться конкуренции с мировыми лидерами не нужно, только если четко знаешь свои преимущества».

Нина Мышанская констатирует: конкуренция на рынке игрушек сегодня очень высока, и в сравнении с раскрученными западными брендами «Фанкластик» выпускается в условиях несопоставимых рекламных бюджетов. Кроме того, почти все лицензии на популярные мультфильмы и фильмы принадлежат мировым производителям, так что единственный вариант «выстрелить» только за счет эксклюзивного контента.

Еще один успешный проект, воплотителям которого пришлось столкнуться со скепсисом еще на этапе озвученных планов, стала платежная система «Мир». «В 2014 году мало кто из экспертов рынка верил, что всего за полтора года можно достичь результатов, к которым другие платежные системы шли годами, — ​вспоминает Сергей Радченков, член правления и коммерческий директор Национальной системы платежных карт. — ​Перед нами стояли две основные задачи: обработка операций, совершающихся внутри России по картам международных платежных систем, а также создание и развитие национальной платежной системы “Мир”. Это требовалось для того, чтобы обеспечить независимость платежей россиян “пластиком” от внешних политических факторов и работы зарубежных компаний. Вдобавок на нашем рынке наряду с привычными картами-международниками появился еще один конкурентный продукт — ​карта “Мир”».

По словам Радченкова, одним из ключевых преимуществ нового бренда стала более низкая стоимость обслуживания, а также тот факт, что карта была создана на основе российских технологий и решений. И патриотичный настрой потребителя тут совершенно ни при чем — ​просто благодаря этому ее проще и быстрее адаптировать к инфраструктуре регионов и развивать на ее базе различные  не финансовые проекты, ​например транспортные или социальное приложения. На первый взгляд, санкции — ​идеальный фон для безрыбья, на котором, как известно, и российский товар, никогда не пользовавшийся спросом в условиях наличия более понятных конкурентов, — ​рыба.

Как говорится, за неимением лучшего… Неудивительно, что опустевшие полки с привычными европейскими продуктами поначалу здорово вдохновили нашего производителя, традиционно объяснявшего скромность отечественного ассортимента неравными силами с «заморским братом». Казалось, вот он шанс все исправить и занять внезапно ставшую вакантной нишу. «Но оказалось, что заполнить опустевшие полки сыров и овощной консервации мы не можем — ​не умеем пока, — ​констатирует Алексей Андреев. — ​Не спеша раскачивается и винная индустрия, появляются предложения в медицинской промышленности, программном обеспечении, автопроме и других отраслях. А вот говядину, как и живую рыбу, пока так и не научились добывать».

По словам Андреева, именно «тучные нулевые» способствовали развитию и продвижению российских товаров и услуг больше, чем теоретически благоприятные времена санкций. Жесткий рынок очень справедлив, и в условиях прямой конкуренции слабые бренды всегда погибают, остальные же пытаются стать лучше, отмечает сопрезидент АБКР.

Разумеется, не воспользоваться вынужденным монополизмом в сложившейся ситуации было бы по меньшей мере странно. В частности, туристическая отрасль уже третий год успешно играет на «предлагаемых обстоятельствах», что, безусловно, позитивно сказывается на развитии внутреннего туризма и отчасти способствует появлению новых турбрендов. «Объективности ради необходимо сказать, что в этом успехе присутствует искусственно созданная причина, — ​констатирует Георгий Остапкович, директор Центра конъюнктурных исследований
ИСИЭЗ НИУ ВШЭ. — ​Во-первых, это ограничения на выезд за границу для определенной категории служащих, а с учетом семейного отдыха эту категорию можно увеличить как минимум в три раза. В результате внутренний туризм получил серьезную прибавку в своей клиентской базе. Во-вторых, в последнее время наблюдается повышенная неопределенность по двум наиболее популярным среди россиян с точки зрения соотношения “цена-качество” направлениям внешнего туризма — ​Египет и Турция». Так что, получается, никакого прорыва и не произошло. Скорее, опять сработал принцип «не было бы счастья…». Тем более что, несмотря на заметное сокращение внешнего турпотока, наши соотечественники по-прежнему тратят больше денег в поездках за рубеж, что принципиально для экономики страны.