Forbes: Рейтинг Tech 100-2017 - как корпорации проигрывают в брендинге ИТ-компаниям

11.04.2017 Forbes.ru

Магия любых рейтингов давно уже детально изучена, развенчана, но не побеждена. На то она и магия. Вот скажите, как определяется стоимость картины Леонардо да Винчи «Мона Лиза» в почти $1 млрд  по страховке? Неужели музей Лувр задумал избавиться от шедевра? И почему автопортрет Пикассо стоит $90 млн, не являясь его лучшей работой?  По каким именно критериям оценивают Ван Гога и Гогена, Шагала и Мунка – вопрос сугубо «цеховой», относящийся к узко-профессиональным компетенциям искусствоведов, галеристов и арт-дилеров. Это закрытый клуб, публикующий для широкой общественности лишь итоговый результат, который не обсуждается. То же самое происходит и с рейтингами брендов. Та же магия. 

Тут следует  упомянуть три главных аспекта: Первое. Стоимость брендов в рейтинге не включает материальные активы компании-владельца. Речь идет исключительно о силе бренда! Второе. Расчет стоимости бренда и, соответственно, определение его места в рейтинге у всех рейтинговых агентств производится по весьма схожим методикам. Третье. Нет ничего более субъективного, чем заявленная стоимость бренда в строке Brand value. Это такая же «точная» цифра, как количество капель в море и звезд на небе. Чисто теоретически посчитать можно, но проверять все равно никто не станет.

Но речь не об этом. Рейтинг – инструмент маркетинга, отражающий общие тенденции и оказывающий влияние на реальную экономику. Рейтинги лоббируют определенные интересы и выступают в качестве международных регуляторов. Поэтому нет нужды пояснять, что основные рейтинговые агентства не с неба свалились и вход в этот клуб закрыт для новичков.

Тем не менее, существует определенная ясность в подсчетах. Как правило, все рейтинги учитывают и как-то суммируют следующие показатели: финансовые результаты продаж бренда, его роль в процессе принятия решения о покупке, знание и лояльность у потребителей, мировой охват, инновации и т.д. Каждый показатель сам по себе может быть объективно рассчитан, но сумма всех факторов будет все равно «плюс-минус бесконечность».

Не стал исключением, на мой взгляд, рейтинг  Tech 100-2017, опубликованный в начале этого года и посвященный самым дорогим брендам на рынке технологических компаний. В тройке победителей — Google (около $110 млн), Apple (около $107 млн) и Amazon (около  $106 млн), за ними —  Microsoft ($76 млн) и Facebook ($62 млн).  Замыкает список ТОП-50 брендов Nintendo  - $4,7 млн.

Рейтинг иллюстрирует, что на первый план для оценки бренда выходят репутационные мотивы.

В последние десятилетия мы видим  рост технических инновационных брендов и откат традиционных: добывающих, промышленных, продуктовых.  Это связано с тем, что потребители бренда, от инвесторов до рядовых покупателей, верят в будущее. Мир меняется на глазах, предоставляя новые продукты и сервисы. И если вчера Hewlett Packard, IBM и Samsung удивляли нас своими техническими новинками, то сегодня мир вдохновляется возможностями, которые открывают для нас Amazon, Alibaba и Facebook. А столетние титаны вроде типа Coca-Cola,  McDonald’s или Shell, при всем авторитете и величии, кажутся скучными и консервативными.  Ну чем нас может удивить клоун в полосатых носках? Еще одним новым чизбургером? Салатами на вынос и вайфаем? Не густо.

Так же легко объяснима относительная стагнация легендарных брендов нефтегазового сектора. Их стратегии достаточно очевидны, положительных сюрпризов явно не предвидится, с модным курсом на sustainability им не по пути,  влияние на мировые экономики и валюты сильно раздражает уже не только правительства стран, но и простых обывателей. Поэтому все с нетерпением ждут альтернативных энергетических решений и с волнением смотрят в сторону Илона Маска.

Мы начинаем привыкать к тому, что всё новое зарождается на Востоке. Бренды из этого обширного региона уже не первый год уверенно ползут в рейтингах на самый верх: Tencent, Huawei, Alibaba, Samsung Electronics и другие плотно заняли ТОР-20. Незначительная потеря позиций у Samsung связана с неудачным лончем телефона Galaxy Note 7. Кстати, ближайший японский бренд — Sony — находится на 23 месте и растёт, пытаясь компенсировать былое отставание.

Всё это похоже на многодневные автогонки. Бренды набирают и теряют обороты, кто-то становится аутсайдером, а кому-то не везет совсем и он сходит с трассы. Это бизнес. Например, удачный запуск Pokémon Go позволил материнскому бренду Nintendo улучшит свои позиции в новейшем рейтинге Brand Finance Tech100 на целых 24 пункта.  Volkswagen снижается из-за дизельгейта.  И даже Snapchat, после убедительного роста прошлых двух лет, вдруг замедлился. Причин несколько и среди основных – вопросы к заявленным показателям при выходе на IPO, разочарование в приватной неуязвимости, ну и самая главная – активная конкурентная позиция Facebook и лично господина Цукерберга, который не собирается отдавать долю рынка конкуренту. И не отдаст.

Отдельно стоит упомянуть про глобализм, как атрибут рейтингов брендов. Все лидеры, как мы видим, сплошь транснациональные компании. Обязательным условием присутствия в рейтингах является наличие у бренда бизнеса как минимум на трех континентах! В пику этому факту существуют национальные рейтинги, которые подпитываются патриотическими настроениями, свойственными, кстати, не только для россиян. Страновые рейтинги отражают картину конкурентной борьбы на внутренних рынках и, как следствие, менее авторитетны на международной арене. Репутация национальных брендов зависит от местной конъюнкутры. Так многие российские бренды окрепли и выросли на фоне санкций, но их рейтингу за рубежом это ровным счетом ничего не добавило.

Если говорить о многократно упомянутой репутации брендов, то здесь всё логично. Глобальные бренды терпят глобальные потрясения и это становится известно всем. Любой человек, читающий новостную ленту, может составить свою версию рейтинга выдающихся брендов, которая будет мало отличаться от официальной. Но его версия не будет иметь никакого веса и влияния на мировую экономику. А рейтинг Brand Finance – будет.

И в этом вся магия.