Газета.Ru вместе с нашим директором по стратегии Фарой Кучкаровым попыталась разобраться, как бренд компании влияет на её рыночную капитализацию и в каких случаях не обойтись без ребрендинга.
Газета.Ru вместе с нашим директором по стратегии Фарой Кучкаровым попыталась разобраться, как бренд компании влияет на её рыночную капитализацию и в каких случаях не обойтись без ребрендинга.
Рыночная капитализация компаний все больше зависит от стоимости их бренда, констатируют экономисты. В некоторых случаях цена логотипа компании, его узнаваемости и лояльности аудитории к бренду составляет до половины от рыночной капитализации. Российские компании пока не затронуты этим глобальным трендом, считают эксперты, но интерес к ребрендингу у российского бизнеса растет.
Пока «удельный вес» бренда в капитализации российских компаний играет незначительную роль, констатируют опрошенные «Газетой.Ru» эксперты. «Впрочем, многие российские компании стали понимать необходимость собственного имиджа, — отмечает директор по стратегии брендингового агентства Depot WPF Фара Кучкаров. — Вопросами позиционирования, создания своего логотипа и визуального языка занимаются не только частные компании, но даже государственные холдинги, госкомпании, ведомства. При этом причины, подталкивающие организации к смене имиджа, могут быть различными».
В их числе — поиск новой целевой аудитории. «Если компания провела соцопрос и выяснила, что наибольший доход им приносят, например, не домохозяйки 30–40 лет, как считалось ранее, а хипстеры, то бренд должен нести соответствующую визуальную культуру и посылы, понятные новой аудитории», — объясняет Кучкаров. То же самое касается и экономического кризиса: с изменением поведения потребителей бренд должен отражать новые, понятные покупателю ценности. «Если в спокойные годы компания могла совершенно четко работать на крепкий средний класс, то сейчас акцент делается на доступности, открытости, нужно охватывать больше аудиторий в связи с падением платежеспособности», — говорит эксперт.
Если компания меняет рынки сбыта или же планирует серьезно расширить свое присутствие, то ребрендинг необходим. «Это достаточно сильный повод даже для смены названия компании или хотя бы перевода ее названия на английский язык. Достаточно вспомнить S7, когда авиаперевозчик выходил на международный рынок», — приводит пример Кучкаров. Авиакомпания выбрала яркий запоминающийся зеленый цвет, который мало ассоциируется с полетами, в числе первых стала предоставлять технологичные услуги. Для крупных компаний поводом для обновления бренда могут служить даже геополитические факторы. «Если имидж страны у зарубежных партнеров вызывает вопросы, это неизбежно может быть экстраполировано и на холдинги, связанные с ней», — считает эксперт.
И все же наиболее частая причина ребрендинга — быстроменяющиеся технологии, как те, которые использует сама компания, так и те, которые используются в повседневной жизни. «Интернет и развитие мобильного интернета, появление интерфейсов или технологий (таких как HTML 5), которые формируют определенную визуальную эстетику, меняют привычки и восприятие потребителей, их представление о прекрасном, все это очень сильный драйвер», — объясняет Кучкаров. По его словам, те бренды, которые не соответствуют этому представлению, выглядят в интернете достаточно «чужеродно» или имеют как минимум негибкие коммуникации, которые сложно адаптировать под новые форматы.
