CITYMAGAZINE: Создай меня, если сможешь: брендинг как осознанная необходимость

11.07.2016 CITYMAGAZINE

В эпоху тотального дефицита, когда наши соотечественники хватали не глядя все, что «выбрасывалось» на прилавки магазинов, сегодняшним гуру брендинга явно пришлось бы менять профессию. Современным гениям маркетинга на недостаток работы жаловаться не приходится, однако в условиях товарного сверхизобилия, помноженного на искушенность потребителя, выживают только те, кто «знает предмет» и умеет чувствовать момент. О том, как убедить тех, кому ничего не нужно, в том, что им это действительно надо, в интервью журналу CITYMAGAZINE рассказал Алексей Андреев, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), владелец и управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, академик Российской академии рекламы. При этом убеждать подчас приходится не только покупателя.

Брендинговое агентство Depot WPF, фирменный стиль, дизайн упаковки

— АЛЕКСЕЙ, ПРИ ОБЩЕНИИ С ВАШИМИ КОЛЛЕГАМИ УСЛЫШАЛА ЛЮБОПЫТНУЮ ФРАЗУ: «НАША ПРОФЕССИЯ СРОДНИ АДВОКАТУРЕ». АДВОКАТ ИНОГДА ЗАЩИЩАЕТ ПРЕСТУПНИКОВ, А ВАМ, НАВЕРНОЕ, ТОЖЕ ПРИХОДИТСЯ РАБОТАТЬ НАД ПРОЕКТАМИ, КОГДА ВЫ НЕ ОЧЕНЬ СОГЛАСНЫ С КОНТЕНТОМ? ВОЗНИКАЕТ ЛИ НЕКОЕ ВНУТРЕННЕЕ ПРОТИВОРЕЧИЕ ИЛИ ЭТО НЕПРОФЕССИОНАЛЬНО?

— Прекрасный вопрос. Мы для себя избрали следующую парадигму или формулу мироощущения: если наша деятельность не противоречит нормам права, морали, значит, про все остальное надо думать без сердца. Поэтому вопросов по поводу того, создавать или нет коммуникацию, строить ли бренд, этично это или неэтично, у нас, естественно, не возникает. Понятно, что в этом есть определенный цинизм, но ведь мы же работаем в маркетинге, а маркетинг — это самый что ни на есть эпицентр, самый Мордор чистогана. Конечно, нехорошо говорить «обман», «введение в заблуждение», «вранье», «впаривание», однако маркетинг — не что иное, как наука продавать без применения физической силы. Сегодня мы находимся в очень понятном, но не самом выигрышном положении, когда массовому потребителю — а именно он является целью прикладного брендинга — услуги наших клиентов не нужны. Никакие, совсем. Потому что мы находимся в полосе изобилия.

Да, когда появился первый российский потребительский вброс, начали развиваться рынки, строиться — магазины, все было в диковинку, всего хотелось. Но потом наступило такое товарное изобилие — и по цене, и по ассортименту, и по геолокации, что люди вдруг поняли: если что-то нужно, только руку протяни — и оно у тебя есть. Наша задача — придумать что-нибудь такое, за чем потребители поедут в условный «МЕГА. Теплый Стан» с другого конца Москвы.

Так что табу никаких нет — это навязывание ценностей потребителю, который не хочет тебя слушать. Даже если речь идет о бренде сигарет или крепкого алкоголя, очевидно, что моя личная позиция относительно здорового образа жизни никак не повлияет на рынок. Поэтому нужно просто помочь ему остаться цивилизованным.

Брендинговое агентство Depot WPF, фирменный стиль, дизайн упаковки

— А ВСЕ ЛИ СЕГОДНЯ ПОНИМАЮТ, ЧТО БРЕНДИНГ НУЖЕН?

— Никто не понимает.

ЕСТЬ ВЫ СВОИМ КЛИЕНТАМ ЕЩЕ И ГОВОРИТЕ, ЧТО ВООБЩЕ-ТО ИМ БЕЗ ВАС НИКАК?

Я всегда напеваю себе под нос песенку — такой рефрен из «Следствие ведут знатоки»: «Наша служба и опасна и трудна, и на первый взгляд как будто не нужна». Не нужна она как будто и на второй взгляд, и на третий тоже. В Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) есть манифест, и я горжусь, что большинство членов ассоциации этот манифест знают наизусть. Звучит он так: «В мире товаров и услуг, неотличимых по качеству и свойствам, только брендинг остается наиболее эффективным инструментом конкурентной борьбы». Поверьте, как только какая-либо отраслевая индустрия перестает жить по законам дефицита, кумовства, телефонного права, админресурса, ценового демпинга и прочих вульгарных инструментов, она сразу носом утыкается в проблему. Стоит на прилавке 20 брендов водки, и массовый потребитель уже знает, что ни одной из них не отравишься, ни от одной не ослепнешь, и голова болеть не будет. Да и по вкусу все одинаковые. Что же делать производителю водки, когда потребителю она не нужна? При этом рекламировать товар нельзя. И вот тут до них медленно доходит...

Кстати, среди всех типов клиентов именно водочники, пожалуй, дольше всех отвергали брендинг, смеялись над нами, говорили: да нам этикетку нарисуют, бутылку сделают, Серега договорится. Но потом все в очередь встали. Вообще, в брендинге до сих пор существует некое заблуждение о том, что это может каждый. Даже неискушенные клиенты иногда со знанием дела произносят: «Вот если бы у меня было время, я бы сам занимался этим вашим брендингом, но, к сожалению, очень занят, потому как торгую курями, а кур грузить — это вам не картинки рисовать». Но это проходит быстро, ситуация в принципе меняется.

— СЕГОДНЯ ВСЕ В НАШЕМ МИРЕ СТРАХУЕТСЯ. КЛИЕНТЫ НАВЕРНЯКА ТОЖЕ ТРЕБУЮТ ОТ ВАС ОПРЕДЕЛЕННЫХ ГАРАНТИЙ УСПЕХА?

Раньше такая торговля велась постоянно. Нам говорили: давайте, если бренд будет успешным, мы вам тогда доплатим, а пока только авансируем. Но мы же прекрасно понимаем, что бренд может стать успешным или неуспешным из-за огромного количества факторов. И брендинг — лишь один из них.

Поэтому мы всегда честно предупреждаем: риск есть. И финальное решение остается за клиентом. Никто не сможет дать на 100% точный прогноз. Но в то же время брендинговое агентство не меньше клиента заинтересовано в его успехе. Ведь репутация первого складывается именно из успешных кейсов.

Понятно, что заказчик испытывает волнение, особенно если ранее с подобными услугами не сталкивался, а значит, не может оценить их ни во времени, ни в деньгах, ни в эффективности. Поэтому нужна некая синергия агентства и клиента. Пóшло сравнивать с сексом, но, в общем, должен наступить момент, когда обоим... надо. Когда надо одному, это всякий раз чуть-чуть насилие над вторым. Банальщина, но если мы видим, что нашему клиенту это действительно нужно и он подготовлен, причем как финансово, так и ментально, то все, как правило, получается.

Брендинговое агентство Depot WPF, фирменный стиль, дизайн упаковки

— А ЧЕГО В УСПЕШНОМ БРЕНДИНГЕ ВСЕ-ТАКИ БОЛЬШЕ — НАУКИ ИЛИ ИНТУИЦИИ?

— Профессия наша, как и любая «нематематика», так скажем, состоит и из того, и из другого. Чтобы «включить» интуицию, сперва нужно дойти научным путем до того перепутья с камнем, где написано: «Налево пойдешь — коня потеряешь и т. д.», на котором стоит Иван-Царевич. Всякий раз при разработке эффективной бренд-стратегии мы подходим к моменту, где пригодится именно интуиция, потому что никто тебе не гарантирует, что пойти налево более правильно, чем направо. Надо просто решаться.

Один из последних примеров — завод плавленых сыров «Карат». Официально заявляю, что это самый успешный бренд России: за последние полгода его продажи выросли на 68 %. Для меня «Карат» был нафталиновым заводом, и перед нами стояла задача это архаичное большое производство освежить, омолодить. Мы выбрали мегапростое графическое решение, и все получилось. Но когда меня спрашивают: «Вы с самого начала знали, что будет такой успех?» — я отвечаю: нет. Мы просто предположи- ли, что такой революционный путь может сработать. Никто никому ничего не обещал.

Брендинговое агентство Depot WPF, фирменный стиль, дизайн упаковки

— ИНТУИЦИЯ—СЛЕДСТВИЕ ОПЫТА ИЛИ ТАЛАНТА?

— В моем представлении это микс. Когда я смотрю на эффективные бизнес-кейсы, как правило, все они про то, что человек принимает решение абсолютно внекатегорийное, внерыночное, неочевидное. Ему крутят у виска, говорят: ты псих, зачем? Жена висит у него на рукаве — типа, погубишь и нас, и детей. А он вдруг принимает решение — и открывается голубой океан. Как пишут в телерекламе: «Не пытайтесь повторить это». Лукавство истории в том, что мы прекрасно знаем Илона Маска, Стива Джобса и прочих великих Брэнсонов, но мы не знаем еще один миллиард повесившихся и застрелившихся бизнесменов, которые рискнули, но им тупо не повезло. Я лично считаю себя не обладающим интуицией, но в то же время за счет возраста и опыта чаще принимаю правильные решения, чем неправильные.

— ЕСТЬ ЛИ БЕСПРОИГРЫШНЫЕ МЕТОДИКИ БРЕНДИНГА? КАК ПОНЯТЬ, ЧТО ГАРАНТИРОВАННО ЗАЦЕПИТ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ?

— Методология создания брендов за последние сто лет не менялась. Есть три основных фокуса: сам продукт, с которым мы будем работать, окружающая среда и потребитель. Здесь возникает модное некогда слово «инсайт». С академической точки зрения потребительский инсайт — это некая нереализованная потребность. Более того, неосознанная потребность. Поскольку мы помним, что потребитель искушен изобилиями, наша задача — придумать пользу, зачастую несуществующую. Важный аспект: при поиске инсайтов нельзя спрашивать у него в формате какого-то исследования: «Что ты хочешь?» Он ответит какие-то прописные истины, которые не помогут. Остается одно — нафантазировать.

Возьмем, к примеру, инсайт, до дыр использованный многими брендами, — «Хочу есть дома, как в ресторане». Он идеальный — убивает сто зайцев. Прицел тут направлен на женщин — это, кстати, одна из самых-самых главных тайн брендинга, такой секрет Полишинеля: в любой непонятной ситуации выбирай женщин в качестве целевой аудитории. И вот как-то мы вспомнили, что есть прекрасная, удобренная многотысячелетними традициями почва — женщина всегда чувствует себя виноватой, поскольку постоянно «недодает» чего-то ребенку, мужу, старшим родственникам. Поэтому если бренд скажет ей: «Купи меня, и вина твоя искупится», — она отдаст за это все. Фантазируя на эту тему, мы вдруг поняли, что женщина хочет, чтобы мужчина похвалил ее как хозяйку, сказал: «Слушай, я сейчас ужинаю дома, как в ресторане!» Но готовить самой не хватает времени: она занята на работе, дома. Тогда какой-нибудь бренд полуфабрикатов ей говорит: ты меня купи, ничего делать не надо — банку с рататуем открываешь, выкладываешь, в микроволновку ставишь — и все, готово, «как в ресторане»... А тут еще грянул кризис, и те, кто ходил в рестораны, стали ужинать дома. И паззл сложился окончательно. Успех? Успех!

Брендинговое агентство Depot WPF, фирменный стиль, дизайн упаковки

Брендинговое агентство Depot WPF, фирменный стиль, дизайн упаковки

— ВЫХОДЯ НА РЫНОК,РЕЗОННО ЛИ СТАВИТЬ ЦЕЛЬ СТАТЬ ВТОРЫМ MCDONALD’S?

— Сегодня очень многие бренды стремятся стать не вторым, а третьим McDonald’s. Потому что рыночные лидеры давно определились: McDonald’s — Burger King, Coca-Cola — Pepsi-Cola, Apple — Android, Hertz — Avis... Первых и вторых всегда много, они и так друг друга съедят. А ты стань третьим! Это очень сильный вызов.

В свое время мы были вдохновлены кейсом «Мегафона», который пришел на рынок к «МТС» и «Билайну» и стал чистым третьим: такой зеленый, молодой, с короткой коммуникацией. А теперь очень красиво появился Tele2, просто заявив, что вот эти трое — плохие, а я хороший. Эти хвалятся друг перед другом, у кого покрытие лучше, а я не лучше, я просто за вас, ребята. Как маркетолог, понимаю, что это классические маркетинговые войны, и переходить на эту связь не собираюсь, но не могу не отметить, что четвертую строчку на рынке телекома компания заняла очень убедительно.