Sostav.ru: Как россияне боролись за награду в PR — Young Lions 2016

22.06.2016 Sostav.ru

Молодые российские специалисты в области коммуникаций уже традиционно принимают участие в главном конкурсе молодых креаторов, который ежегодно проходит в рамках фестиваля Cannes Lions — Young Lions. Не стал исключением и этот год: сразу две российские команды отправились в Канны доказывать свой профессионализм.

Sostav.ru поговорил с участниками конкурса в категории PR — Екатериной Лавровой (PR-директор Depot WPF) и Серафимой Гуровой (основатель PR-студии RODNYA) и узнал все подробности состязания молодых креаторов 2016 года.

В этом году конкурсное задание в пиаре строилось вокруг коммуникационной платформы международной благотворительной организации ЮНИСЕФ — «Sustainable Development Goals». Участникам требовалось повысить осведомленность населения о проблеме чрезмерной утилизации еды, рассказала Sostav.ru PR-директор Depot WPF Екатерина Лаврова:

«Оказаться в Каннах в качестве молодых львов, представляющих Россию, было очень приятно и одновременно ответственно: спасибо за эту возможность российскому жюри, выбравшему нашу с Серафимой пару.

Примерно за две недели до дня икс мы получили вводные данные о конкурсе и тайминг всех мероприятий, ожидающих в Каннах нас как молодых львов. Фактически на решение брифа нам давалось чуть больше суток: вечер на «брейнсторминг» в день брифования и 11 часов на следующий день для собственно работы и составления презентации. Мы не могли пользоваться своими ноутбукам: каждой команде организаторы предоставили свой компьютер без возможности загружать какие-либо файлы кроме картинок с Getty Images.

Как только я узнала, что тема брифа — food waste, я, если честно, очень порадовалась: мы в Depot WPF много делали по этой теме (конечно, не в PR, а в дизайне упаковки, но тем не менее). В общем, я знала много вдохновляющих кейсов по теме и была уверена, что тема благодатная и наших идей хватит на яркое свежее решение.

В первые несколько часов работы у нас с Симой появилось несколько драфтовых решений. Одно из них было связано с запуском кампании «1/3», посвященной тому, что в развитых странах примерно треть продуктов выбрасывается. В числе способов активации этой кампании был запуск линейки продуктов, где треть еды «не докладывается» покупателям в упаковку («потому что вы все равно скорее всего выкинете её»). Был и вариант «Too good to be expired» с размещением отдельных киосков с продуктами, у которых истекает срок годности, перед супермаркетами. Была мысль о кампании, в рамках которой одно из крупных СМИ временно скрыло бы от зрителей/читателей треть контента. Были и другие идеи, но как-то нам не хватало провокации, международного охвата, вирусного потенциала.

Тогда нам пришла идея сравнить утилизацию еды, которая ещё не просрочена, только потому, что она не очень выглядит, с чем-то сумасшедшим. Например, с купанием в этой самой еде. Или с другими развлечениями — молочный снорклинг, банановые битвы и т.д. Мы развили эту идею в предложение создать легкий в реализации и провокационный pop up парк развлечений, созданный из продуктов, выброшенных из супермаркетов за последние 24 часа. Идея о том, что подобный досуг — это такое же безумие, как и просто выброс продуктов, доносилась различными инструментами: информационными стендами, видео, текстами петиций, онлайн-конкурсами и т.д. Но, по всей видимости, такой провокационный заход показался жюри слишком длинным и сложным».

Брендинговое агентство Depot WPF, фирменный стиль, дизайн упаковки