Metro: «Не обострись» и «налижемся» от Burger King — мнение эксперта

08.04.2016 Газета «Metro»

Бренд фастфуда Burger King шокировал потребителей агрессивной рекламой. Острые бургеры сопровождаются лозунгом «не обострись», а бесплатное мороженое идёт под слоганом «налижемся». Редакция газеты попросила директора по стратегии Depot WPF Фару Кучкарова в качестве эксперта разложить рекламную кампанию по полочкам:

Об агрессии в брендинге

— Агрессия, эпатаж, секс, юмор, черный юмор, идиотизм – это все объекты коммуникаций. А значит, они все могут быть использованы брендами для своих маркетинговых коммуникаций. На мой взгляд, неверно оценивать такие вещи с точки зрения «подходит-не подходит», «хорошо-плохо», «шокирует-не шокуирует». Бренду Diesel ничто не помешало сказать «Будь тупым» и реанимировать бренд, сделать его культовым для определенных аудиторий.

— Бренд (а мы говорим о глобальном бренде Burger King, далее – БК) и коммуникационная стратегия – это многосложные продукты, которые дают какие-то результаты не моментально, а кроме этого они всегда состоят из большого набора критериев. Классический набор критериев здоровья бренда состоит из целого комплекса показателей (знание бренда, его атрибутов, качественные характеристики, считывание платформы бренда, запоминаемость элементов в целом и по-отдельности, лояльность и т.д. и т.п.) . Если кого-то шокировала рекламная кампания Burger King это еще не значит, что он откажется от его употребления, или начнет относиться к бренду плохо. Если о рекламной кампании бренда много говорят и пишут – это точно также не значит, что бренд, как это любят говорить дилетанты «добился своего».

Эффект бабочки

— При этом, любая коммуникация имеет «эффект бабочки». Просто мы не всегда можем оценить когда и во что это может вылиться. Вот и все. В данном конкретном случае я сторонник той мысли, что Burger King пытается усилить определенный характер и tone of voice (тональность коммуникаций) в сети. Это один из способов дифференцироваться от конкурентов, от Макдоналдса и других сетей фаст-фуда, которые в отличие от БК не такие «харАктерные». Так что, выделиться это точно позволит, закрепиться в сознании ЦА как «дерзкий» и «неформальный» тоже наверняка получится, привлечь внимание более молодой аудитории точно получится. А что это даст в комплексе можно только гадать. Может это отпугнет интеллигентную часть аудитории и БК потеряет деньги, может это приведет в сеть «реальных пацанов» с района, которые до этого стеснялись туда ходить и продажи поднимутся… Сложно сказать, какие цели ставили перед собой маркетологи.

О морали и этике в рекламе

— А все остальное, в том числе вопросы этики, морали и прочего — это субъективные суждения. Всем, как говорится, не угодишь. Лучше бы люди задумались о том, почему БК выбрал именно такую тональность и такой уровень креатива — не в самих ли людях причина? Ведь бренды частенько идут на поводу у целевой аудитории, отражая ту реальность, которая сейчас присутствует в социуме. Может быть БК делает такой креатив потому, что люди не понимают более тонкого юмора?»