VC.ru: «Не тормозит», «Тусит», «Качает»: для чего Snickers изменил упаковку

07.04.2016 VC.ru

Бренды периодически выпускают лимитированные коллекции своих продуктов, в которых порой отказываются от элементов фирменного стиля или сильно изменяют вид упаковки. В июле 2015 года Coca-Cola выпустила в Дубае банки без своего названия в знак толерантности. Весной 2016 года в честь 25-летия своей марки Snickers создал упаковки батончиков, на одной стороне которых написаны слова, связанные с продуктом бренда.

В России локализацией кампании занималось агентство BBDO, которое перевело надписи на «Цепляет», «Не тормозит», «Держит», «Заводит», «Качает» и «Стартует».

Редакция VC.ru узнала у директора по стратегии Depot WPF Фары Кучкарова, в каких случаях марка может воспользоваться таким подходом, и не становятся ли такие измененные упаковки похожими на подделки.

«Это один из способов демонстрации «развития и инноваций» известного бренда без существенных изменений. Отличный промоход, один из сильнейших способов повлиять на новое поведение потребителей, а именно, на UGC. Мне такие приёмы очень нравятся: они освежают бренд, придают ему новый импульс без серьезных радикальных изменений, таких как ребрендинг.

Сам тренд, хоть и не нов, но как никогда актуален, учитывая бурное развитие UGC. Ведь кампания Coca-Cola выстрелила в первую очередь потому, что людям дали баночку, с которой можно было сделать остроумные фотографии, способные собрать много лайков. В основе тренда находится желание потребителя чувствовать себя «избранным», чувствовать индивидуальный подход. И этот инсайт усиливается с каждым днём, в первую очередь за счёт развития интернета, ведь именно там можно легко настроить персонализированную коммуникацию бренда с потребителем.

Тщательно продуманная в соответствии с характером бренда, цельная и качественно исполненная концепция обязательно будет правильно воспринята ЦА и, конечно, ни в коем случае не будет воспринята как подделка.

Но стоит отметить, что позволить себе такие «активации» могут лишь бренды с высокой узнаваемостью и лояльностью, имеющие армию фанатов, готовых поддержать это промо. Иначе фокус может не сработать.

Кроме того, для такого рода кампаний необходима мощная и узнаваемая айдентика продукта. И Snickers, и Nutella, и Coca-Cola пишут свои слова фирменным шрифтом. Помимо же шрифта, бренд узнается по множеству других визуальных деталей, оставленных без изменений.

Есть ещё пара нюансов. Такая коммуникация, актуальная для глобальных брендов в среднем ценовом сегменте, вряд ли подойдёт торговым маркам «эконом-сегмента».

Нужно очень аккуратно подходить к самому продукту — не для каждой категории это будет «в тему». Незачем, к примеру, индивидуализировать тушенку или прокладки. Недавно я видел подобное промо, реализованное для бренда какой-то зубной пасты. Это смотрелось странновато, да и потребители не публиковали в сети ничего, кроме недоумения.

Самым правильным полем применения этого приёма исконно являются сегменты «премиум» и «люкс», где индивидуализация упаковки является чуть ли не обязательной. Многие бренды используют её даже не в качестве промо, а как основную коммуникацию. Например, парфюм Le Labo. Можно, разумеется, вспомнить и бренды, которые полностью построены на этом приёме. Самый известный пример — это Zippo (зажигалка знаменита прежде всего благодаря своей форме — прим. ред.), где этот тренд выражен в абсолюте. А из относительно новых я бы отметил Jones Soda, где упаковка строится на основе фотографий, которые присылают потребители».