Проект, который ждал реализации пять лет: агентство Depot WPF превратило этикетки продуктов «Амбара» в список покупок

22.03.2016 VC.ru

Российское брендинговое агентство Depot WPF разработало дизайн упаковок для товаров супермаркета «Амбар», позиционирующегося как магазин здоровых продуктов. На каждой упаковке расположена этикетка с названием того продукта, который находится в емкости («яйца», «помидоры», «оливковое масло»), а сверху и снизу указаны зачеркнутые наименования других товаров, традиционно употребляющихся вместе с ним. Таким образом, этикетки напоминают список необходимых покупок, который может облегчить потребителям поиски нужных ингредиентов.

Проект получил «золото» на международном рекламном фестивале Epica и несколько наград на московском фестивале рекламы и маркетинга Red Apple.

Редакция vc.ru пообщалась с креативным директором Depot WPF Александром Загорским о том, как происходила работа над идеей и ее реализация.

В видеокейсе и демонстрационных материалах названия написаны по-английски — для международной профессиональной аудитории и возможности отправить работу на креативные фестивали. В магазинах наименования продуктов будут написаны по-русски.

Александр Загорский: Once upon a time… Так начинаются многие сказки, лиричные трагедии или увлекательные приключения, и рассказ об проекте Shopping list действительно похож скорее на сказку, чем на обычную историю коммерческого проекта. Проект проделал непростой путь длиной в пять лет, чтобы попасть на полки магазина здоровых продуктов «Амбар».

Но начнем с самого начала (хочу предупредить заранее, история проекта будет носить несколько романтичный характер). Я пришел в Depot WPF около шести лет назад в качестве дизайнера. В тот год в стенах агентства был создан проект Mlk, вызвав небывалый подъем энтузиазма и вдохновения всей без исключения команды. А когда этот проект был успешно принят профессиональным сообществом, атмосфера творческого подъема надолго закрепилась в Depot WPF.

Вскоре нашей команде предложили поучаствовать в креативном конкурсе Европейской ассоциации бренд-дизайна (EPDA). Depot WPF давно состоит в этой ассоциации, а какое-то время представляло её интересы в России. Сейчас я даже уже и не помню, как звучало задание конкурса, но бриф был связан с дизайном упаковки. Такие конкурсные инициативы внутри международных отраслевых организаций проводятся для обмена опытом и создания дискуссионной площадки в рамках острой темы (обычно она же и становится темой творческого брифа).

В момент объявления конкурса я работал в департаменте корпоративного брендинга и занимался брендбуком для Huggies, то есть к упаковке имел мало отношения. Но на конкурсный бриф почему-то обратил внимание. Как пришла в голову идея со списком продуктов — точно не помню. Мысль проскочила за секунду, я записал в блокноте несколько слов, потом зачеркнул всё, кроме одного — таким был первый эскиз этой упаковки.

Практически в таком виде он и остался, неизменным. Знаний жанра упаковки у меня тогда хватило только для того, чтобы вспомнить название сайта The Dieline, на котором публиковались красивые упаковочные проекты со всего мира. Нашел несколько фотографий подходящих для меня визуалок, аккуратно замазал этикетки и тут же повторил прием в Photoshop: написал список покупок и зачеркнул все слова за исключением названия того продукта, на который была наклеена этикетка.

На следующий день я показал этот эскиз нашему креативному директору Лёше Фадееву, и он сказал, что проект отличный. На мой вопрос о том, что стоит улучшить и доработать, Лёша ответил, что проект готов и любые доделки-переделки его только ухудшат. Но я всё-таки доделал этикетки: подчистил шрифт, додумал сами списки на упаковках, распечатал, наклеил, сделал съемку. Вместе с коллегами мы продумали описание проекта и подготовили кейс.

В таком виде проект уехал на конкурс и к нам на сайт в раздел Zoom Room, где мы публикуем концепты. В итоге Shopping list получил приз конкурса EPDA, и на этом его фестивальная история была заморожена, поскольку тогда еще не существовало конкурсов для неосуществлённых проектов. Когда появился Fakestival, мы подали наш «список покупок» и туда — проект снова оказался в числе победителей. Началась новая жизнь концепта: путешествие по просторам блогов, отечественных и международных дизайнерских изданий.

Мы получали посылки с журналами и книгами, на страницах которых был опубликован Shopping List, а мокапы, которые я собирал для фотосъёмки, так и стояли на полке над моим столом. Шло время, из дизайнера я дорос до креативного директора Depot WPF, успев сделать много самых разных проектов. Некоторые из них взяли более весомые награды, чем диплом отраслевой ассоциации и деревянный лось. Однако Shopping list так оставался одним из моих самых любимых проектов — несмотря на то, что я придумал его, когда у меня было совсем мало опыта.

Он и по сей день радует меня своей легкостью и чистотой — в нем нет ничего лишнего: простая идея с очень человечным инсайтом. Отчасти именно из-за незасоренности моей головы пятилетней давности и, возможно, даже благодаря отсутствию опыта получилось придумать проект, лишённый жанровых ограничений, но при этом свободно живущий в них. До недавнего момента мне было грустно осознавать, что проект остаётся всего лишь концептом.

Однажды — теперь уже сложно вспомнить, при каких обстоятельствах — нам с коллегами пришла в голову идея всё же найти хозяина для этой идеи. Мы прекрасно понимали специфику проекта и то, что он может подойти одному клиенту на тысячу: для его воплощения требовался магазин с широкой линейкой собственной продукции высокого качества (ведь дизайн соответствовал, скорее, премиальному сегменту, чем массмаркету).

У наших управляющих партнёров появилась идея запустить импровизированный аукцион на дружественном ресурсе Sostav.ru (издание Sostav.ru — один из проектов Depot WPF — прим. ред.) с такими вводными данными: стоимость концепции — 1 рубль, срок принятия решения — 24 часа, непременное условие — обязательная реализация проекта. Если честно, у меня не было уверенности, что найдётся много желающих, но результат нашей акции оказался впечатляющим: мы собрали огромное количество заявок, из которых было очень непросто выбрать одну.

В результате долгих внутренних обсуждений мы решили остановиться на «Амбаре» — супермаркете, позиционирующем себя как магазин здоровых продуктов, расположенном на Рублёвском шоссе. Ключевой особенностью магазина был высокий уровень лояльности и доверия покупателей: большинство из них никогда не изучали этикетки продуктов, которые собирались приобрести.

То есть если человеку нужен был кефир, он спокойно брал бутылку с соответствующей надписью, не заботясь о том, свежий ли он, где он произведён и когда истекает срок годности. Покупатели могли быть уверены, что все эти параметры отслеживает персонал магазина, предлагая только самые свежие, здоровые и вкусные продукты.

Мы встретились с владелицей «Амбара» Мариной Орловой и её командой, договорились о сотрудничестве и приступили к работе. Да, работа в этот момент только началась. Хотя идея и была простой, а проект выглядел уже готовым, он был ещё далёк от реализации.

Необходимо было «заточить» его под ассортиментную линейку магазина, создать гайд и разработать свою фирменную гарнитуру шрифта, чтобы клиент при желании мог расширить ассортиментный ряд продуктов. Впереди были и остальные производственные процессы: подбор бумаги, печать и адаптация на ключевые типы упаковки, которых оказалось (к счастью) не так уж мало. И вот уже совсем скоро проект «встанет» на полки нашего уважаемого клиента.

На этом история длиною в пять лет Shopping list подходит к своему счастливому концу. Это история талантливой команды Depot WPF, без которой проект не был бы придуман, додуман и доведён до конца. Это история продвинутого и смелого клиента, благодаря которому проект обрёл вторую жизнь.