Как бренд и его упаковка помогают продвижению продукта

19.02.2016 Unipack.ru

Гульнара Талипова, директор по маркетингу компании «Русагро», рассказала, как они совместно с брендинговым агентством Depot WPF разработали и подготовили к выводу на рынок бренд мясных продуктов «Слово мясника». 

Как занять долю рынка, не отнимая ее у конкурентов?» – так назывался кейс Гульнары Талиповой и был интересен как раз классическим подходом к маркетингу, описанному в учебниках: идеальный рецепт успеха – это не война с конкурентами, а создание новой рыночной ниши. «Слово мясника» – это, возможно, один из лучших примеров реального маркетинга, о результатах которого совсем скоро можно будет судить. До настоящего времени бизнес-направление по мясным продуктам холдинга «Русагро» работало только на рынке b2b. «Слово мясника» – это первая попытка компании выйти на рынок мяса в сегменте b2c. Поэтому исследования рынка – это первый и, пожалуй, ключевой аспект в маркетинговой стратегии бренда «Слово мясника».

До настоящего времени бизнес-направление по мясным продуктам холдинга «Русагро» работало только на рынке b2b. «Слово мясника» – это первая попытка компании выйти на рынок мяса в сегменте b2c. Поэтому исследования рынка – это первый и, пожалуй, ключевой аспект в маркетинговой стратегии бренда «Слово мясника».

Какова вообще емкость рынка и его структура? Кто станет покупателем фасованного мяса под новым брендом, когда в России покупатели ориентируются на развесной продукт? Привлеченные к проекту исследовательские компании провели более двух тысяч интервью, чтобы описать целевую аудиторию (ЦА). «Консервативные тетки», «эффективные хозяйки», «хозяйки поневоле», «феи домашнего очага» – это все описания ЦА, фигурирующие в отчетах «Русагро». Каков уровень дохода каждой ЦА, что влияет на выбор предпочтений, чему придается самое существенное значение – на все это нужно было найти ответ.

Внешний вид, свежесть продукта, его цена (которая, кстати, оказалась в фильтре принятия решений только на третьем месте) – следующая задача, в которой с помощью фокус-групп разбирались маркетологи и бренд-менеджеры. «Чтобы максимально близко узнать потребителя, мы попытались погрузиться в его сознание, – сказала Гульнара Талипова. – Я думаю, что такого глубоко исследования вы еще не видели и не слышали».

«Для создания бренда фасованного мяса самым важным было разобраться, – подытожила эту часть кейса Гульнара Талипова, – почему 89 процентов потребителей предпочитают мясо на развес». Именно поиск ответа на этот инсайт (скрытый мотив) стал ключевым. «Мясо – это серьезно, мне же им семью кормить», – вот тот самый глубинный мотив и одновременно ответ на поставленный вопрос.

После этого были разработаны основополагающие атрибуты бренда «Слово мясника»: экологически чистые районы выращивания животных, государственный контроль качества, мировые стандарты производства, использование европейского оборудования. Эти атрибуты были в свою очередь воплощены уже в самом бренде и его айдентике специалистами Depot WPF.

Теперь, собственно, сама упаковка – еще один, заключительный аргумент, который должен воздействовать на потребителя. Сделанная по уникальной вакуумной технологии darfresh, она гарантирует сохранность продукции и, что крайне важно, ее внешнего вида двадцать один день независимо от дальности логистики и не требуя каких-либо специальных мер по консервации мяса. Возможность пощупать продукцию через упаковку, то есть убедиться в качестве через тактильные ощущения, – еще одно преимущество упаковки нового бренда.

Таким образом, холдинг «Русагро» поставил перед собой амбициозную цель: сформировать новую парадигму потребления мяса, когда фасованный продукт будет пользоваться у покупателя преимущественным спросом. Планируемые на ближайшее будущее показатели – занять шесть процентов рынка мяса.

Не меньшее внимание, а может быть и большее, уделила упаковке Светлана Образцова, директор по маркетингу Московского завода плавленых сыров «КАРАТ». Проблема, с которой столкнулся производитель, – это необходимость перезапуска легендарного бренда. Так как плавленые сыры торговых марок «Дружба», «Янтарь», «Волна» признаны общероссийскими торговыми марками, то они разрешены к выпуску и другими производителями. Поэтому цель перезапуска брендов этих сыров от завода «КАРАТ» – это создание доверия к производителю, чтобы покупатель искал на магазинной полке в первую очередь завод «КАРАТ» и только потом нужный ему сыр. А решающую роль в этом должна сыграть упаковка.

Таким образом, перед брендинговым агентством Depot WPF была сформулирована прикладная задача: перезапустить вышеназванные торговые марки в новой упаковке с сохранением основного цветового кода и графики. Но вот качество упаковки должно стать совершенно другим.

До ребрендинга вся упаковка для этих сыров печаталась в России офсетным способом. Она была достаточно дешевой, а вот качество ее не удовлетворяло производителя: она была не очень выразительной, и при этом печать страдала разнооттеночностью цветов. В результате был пересмотрен вообще подход к производству упаковки: для ребрендинга разработали макеты под принципиально другой способ производства этикетки – по технологии in-mould (вплавляемая этикетка). Теперь упаковка производится в Финляндии, и себестоимость ее при этом выросла на 40 процентов. Как отметила Светлана Образцова, «на заводе готовы были на это пойти, так как видят большие перспективы – а именно рост товарооборота». Впрочем, она тут же добавила, что выпуск продукции в фольге, являющейся атрибутом ретробренда этих сыров, пока продолжается, тем более что «фольгированные» сыры обеспечивают большие объемы продаж. Правда, упаковку из фольги печатают уже с новым логотипом, а в перспективе всю фольгированную упаковку «переоденут» в новый стиль.

В общем, как резюмировал Алексей Андреев, управляющий партнёр агентства Depot WPF, проект перезапуска сыров завода «КАРАТ» – это яркий пример чистого брендинга и дизайна.