Патриотизм, колбасы и фестивальный креатив: тренды в рекламе 2015 года

29.12.2015 VC.ru

Редакция vc.ru попросила представителей российских рекламных агентств назвать тренды в креативе 2015 года, отметить изменения, произошедшие за год, и привести показательные примеры рекламных кампаний.

Своим мнением поделился стратег брендингового агентства Depot WPF Фархад Кучкаров:

«В целом 2015-й год в российском креативе был «осторожным». По понятным причинам рекламодатели стараются не рисковать с креативом и особенно осторожно подходят к экспериментам с новыми технологиями. В то время как за рубежом активно используются всяческие emoji-маркетинги и виртуальные реальности (Epica Awards даже ввели отдельную номинацию для VR), у нас больше доверяют проверенным и понятным каналам.

Очевиден рост интереса к Instagram. В 2015-м в этой социальной сети было реализовано несколько интересных проектов, например Instaposters от Nike. Также в Instagram официально запустилась реклама. Красиво использует эту соцсеть и российское подразделение IKEA: прямо сейчас идет проект «Новые идеи есть», основанный на использовании emoji вместо описания рецептов. Эта кампания отлично иллюстрирует и другой тренд в рекламном контенте — simplicity / lifehacks. В конце 2014 года эксперты отмечали его как наиболее растущий, а в этом году прогноз подтвердился.

Особенно очевидна концентрация этого тренда в кулинарной тематике. Видеорецепты приготовления различных блюд находятся на пике популярности. Например, соответствующий канал Tasty в Facebook имеет более 16 млн подписчиков, а Buzzfeed Food — 14 млн.

Из трендов, которые кочуют из онлайна в офлайн, можно отметить, что рекламодетали всё чаще обращают внимание на мемы. К примеру, появилась  сеть бургерных «Это бургер, Карл», а знаменитый мем Киселева «Совпадение? Не думаю!» задействовал Клинский комбинат в своей рекламе колбас.

Российские рекламодатели пока не отличаются успешным использованием громких инфоповодов (за исключением, пожалуй, Aviasales и пары-тройки других компаний). Даже настоящий гуру real-time-маркетинга бренд Oreo, который пришел на российский рынок в этом году, пока только осваивается, из-за чего не успел показать ничего прорывного. Из наиболее запомнившихся активностей на тему внешних событий можно назвать публикации и активности, связанные с солнечным затмением , фильмами «Назад в будущее» и «Звездные войны» («Альфа-Банк», Mastercard и другие).

Отдельным пунктом стоит отметить такой тренд, как патриотизм. Здесь стоит отметить проекты крупных федеральных рекламодателей: сибирский гамбургер  от Burger King, Made by Russians от «Балтики», McDonald's (акцент на покупке мяса у местных фермеров), «Останкино» («Папа может»). Не очень быстро, но все-таки мы избавляемся от тотального тренда ностальгии по СССР в FMCG. Яркий тому пример — ребрендинг «Карата». Тенденция наблюдается не только в этом нашем проекте, но и в большом количестве других продуктов.

Еще один тренд — добро. Самый свежий пример — это ролик  «Сбербанка», который появился из истории о таджикском парне, который нашел кошелек и вернул его очень остроумным способом. Информационный фон наполнен негативом и тревогой, поэтому потребность в таком контенте большого количества мирно настроенных людей вполне очевидна.

Сумки «Я несу радость» сегодня можно встретить чуть ли не у каждого десятого молодого человека в метро, а слезоточивые тайские ролики про бомжей или маму-таксиста побеждают по рейтингам любых котиков. Многие бренды поддерживают активно растущий тренд социальной ответственности, безусловно, связанный с трендом добра. Причин тому много, и в их числе — неоправданные ожидания от тех, кто по идее призван выполнять функции социальной защиты населения.

Сейчас люди либо сами решают эти вопросы, либо доверяют их брендам. Bonaqua борется за чистое будущее Байкала, Orbit помогает детям улыбаться, McDonald's открывает очередной детский дом, помогает детским деревням и локальным фермерам, MasterCard продолжает помогать бороться с раком груди, Qiwi предлагает помогать всем сразу, распределяя пожертвования поровну. Растет количество фондов, агрегаторов и интеграторов различных социальных проектов.

В сфере брендинга в 2015 году каких-то серьезных сдвигов не было. Главными направлениями работы в сфере брендинга были, конечно, молочные продукты, сыры, колбасы и другое импортозамещение. Помимо этого, я бы отметил активный рост таких категорий, как СТМ и крафтовое пиво».