Дело в стакане: как успешно продавать молоко, кефир и простоквашу

11.01.2016 Forbes

Андрей Ионов доказал, что высокая конкуренция на рынке молочных продуктов не причина не открывать новое производство.

«Мы доим коров трижды в сутки — утром, днем и вечером. Состав молока в разное время суток различается. Например, ряженку мы делаем из дневного молока, а кефир из утреннего», — разъясняет Андрей Ионов, держа в руках пластиковый стаканчик с кефиром. На крышке указаны точное время дойки и погода на тот момент. На стаканчике написано «Молочная культура». Так же называется компания из Волосовского района Ленинградской области, которой руководит Ионов. Когда она именовалась «Сельцо-инвест» и торговала сырым молоком, ее годовая выручка не превышала 80 млн рублей. В 2015 году «Молочная культура» продала пастеризованного молока, кефира, йогуртов и других продуктов на 250 млн рублей.

Первое время молоко из Сельца просто поставлялось крупным переработчикам. Как говорит ­Ионов, когда стало понятно, что молоко на ферме отличного качества, было решено создавать собственное производство. Нанятые технологи разрабатывали рецептуры для базовой продуктовой линейки, а специалисты из агентства Depot WPF — концепцию бренда и дизайн упаковки.

Рынок молочной продукции в России высококонкурентный, как и во всем мире. На полках магазинов представлены десятки производителей. К примеру, в сети «Азбука вкуса», с которой «Молочная культура» заключила первый контракт, около 20 молочных брендов. Большинство из них ссылается на натуральность и деревенское происхождение продукта. Какой должна быть новая марка и упаковка, чтобы тоже отражать натуральность, но не скатываться в сельскую тематику и при этом привлекать внимание разборчивых покупателей, готовых платить за продукты чуть больше, чем в среднем по рынку?

«Первая прямая ассоциация: раз это фермерское, то возникает какая-то бабушка, деревня, горшочек, лукошко. Но нашего потребителя, каким мы его представили, этим не купишь, — вспоминает управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев. — Нужно было очень тонко подчеркнуть происхождение продукта и сделать это на современном языке. Причем не переиграть, чтобы потребитель не почувствовал фальши». Предлагая название, маркетологи исходили из предпосылок: с одной стороны, молочная культура — это бактерии и грибки, позволяющие производить вкусные продукты, с другой — культура потребления.

Вместо пасторальных картинок, характерных для конкурентов, на упаковках «Молочной культуры» поместили фотографии, сделанные в окрестностях Сельца: цветущий луг, поле со стогами сена, трактор на проселке, берег озера, летний закат. «Мы хотели показать, что это небольшое производство, а не промзона, — добавляет Алексей Андреев. — Волосовский район и на карте не сразу найдешь». Для усиления эффекта на крышке каждого стаканчика было решено указывать время дойки, фамилию бригадира и даже погоду: облачно, солнечно и т. д.

В новом году генеральный директор «Молочной культуры» запланировал расширение десертной линейки и строительство второго цеха завода. «Для себя я формулирую так: мы производим продукты для людей неважно какого возраста и достатка, но умных, интеллигентных, — рассуждает он. — Для тех, кто эстетически хочет нового, хочет иметь красивые вещи, не выбирает абы какую одежду или мебель. Мне кажется, в продуктах питания может быть та же история».