Почти настоящие: Зачем российские компании всё ещё притворяются западными

21.09.2015 The Village

Выбор гражданства

В последний год патриотизм стал невероятно распространённой маркетинговой тенденцией. В пику маслу Valio появилась «Баба Валя» в похожей упаковке и со слоганом «Мы в России можем всё». Но всё же многие российские компании по-прежнему предпочитают иностранное позиционирование. По словам партнёра агентства Depot WPF и сопредседателя комитета АКАР Алексея Андреева, причин максировки несколько. «Все мы живём в плену у исторически состоявшихся кодов и клише. Так, например, Германия ассоциируется с качеством и надёжностью, Италия — с модой и стилем, Япония — с технологиями, а Швейцария — истинная родина перфекционизма, часов и сыра», — говорит эксперт. В глазах российских потребителей Западная Европа остаётся примером для подражания.

Существуют отрасли народного хозяйства, вполне аутентичные для нашей страны, но гораздо большее число рыночных сегментов исторически были не развиты в России, говорит Андреев. «Парфюмерия, одежда, электроника и даже игрушки, увы, не имеют достойной российской «кредитной истории» в сознании людей. И компаниям, работающим на этих рынках, остро не хватает потребительской лояльности», — сетует он. Наступает момент, когда руководство компании, желая улучшить свой имидж, начинает выдавать себя за иностранную.

Сфера деятельности диктует выбор региона. «Если вы производите обувь, хотя правильнее сказать — владеете обувным брендом, так как производите её вы в Китае, то лучше зарегистрировать свою марку как итальянскую, на худой конец — как немецкую, — говорит эксперт. — А если крепкий алкоголь — то Британские острова или Скандинавия вполне подойдут. Точные технологиии — Германия, Япония. Чайные бренды — Англия». При этом Румыния, Польша и Болгария пока не дают никаких преимуществ. Также малоэффективным будут общие декларации, мол, мы — зарубежная компания. «Нужна конкретика: из какого ты региона? Нашего человека не проведёшь», — говорит Андреев. Псевдозарубежный бренд позволяет поднять статус продукта, не нарушая российского законодательства: существует масса легальных форм для регистрации за границей.