M24.ru: Не переключайтесь: чем живет современная российская реклама

08.04.2015 M24.ru
На днях Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала «Рейтинг креативности – 2014». Рейтинг ранжирует российские рекламные агентства по количеству наград, полученных на различных конкурсах, в том числе на престижном международном фестивале рекламы «Каннские львы».
M24.ru обсудило с генеральным директором брендингового агентства Depot WPF Алексеем Андреевым, как развивается и от чего страдает сегодня российская реклама.

 

Россия и реклама

Как ни странно, телереклама в России появилась намного раньше рыночной экономики. Первое рекламное объединение открылось в начале 70-х в Ленинграде на Студии документальных фильмов. Заказчиками роликов были советские министерства и фабрики, а показывали рекламу в кинотеатрах перед сеансами и изредка по телевизору.

Первые рекламные ролики разительно отличались от современных. Во-первых, они были длинными – примерно по пять минут. Во-вторых, представляли собой нечто среднее между мультиком и опереттой. 

Этот шедевр появился еще до открытия рекламной студии – в 1964 году – и считается первой советской телерекламой. Роль повара исполняет народный артист РСФСР Иван Рыжов. До "поющей кукурузы" – так рекламу прозвали в народе – он успел сняться в "Тихом Доне" и в "Дело было в Пенькове".

Жизнь менялась, и реклама тоже. В 90-е годы по телевизору стали показывать переводы и адаптации зарубежной рекламы. Кроме того, резко сократилась длительность роликов, ведь в короткий промежуток, выделенный телеканалом для показа рекламы, нужно было вместить несколько выпусков.

Постепенно в российской рекламе сформировались свои штампы: наглядные физико-химические опыты, счастливые семьи за ужином и любимый стиральный порошок vs "обычные средства". Логично, что следующим шагом должно было стать высмеивание этих штампов – быстрее всего это поняли авторы рекламы журнала "ТВ Парк". "Проведем эксперимент: опустим газету в серную кислоту, а "ТВ Парк" в дистилированную воду. Почувствовали разницу? С журналом ничего не произошло!" – это оттуда.

 

Много идей, мало заказчиков

"Сегодня самая правильная реклама для России - это реклама сока "Добрый". Но никакого творчества, конечно, в ней нет, победить с таким роликом ни на одном международном фестивале нельзя", – делится управляющий партнер рекламного агентства Depot WPF Алексей Андреев. Он объясняет, что "Добрый" постоянно покупают около 40 миллионов человек. "Все эти люди совершенно разные, и нет такой придумки, которую бы одинаково оценили они все", – добавляет Андреев.