Журнал «Секрет Фирмы»: Законы совместимости

01.11.2011 Журнал «Секрет Фирмы»

Наш исполнительный директор Анна Луканина выступила в роли консультанта в рубрике "Банк решений" журнала "Секрет фирмы". Читатели журнала попытались решить проблему продвижения компании Colortek, производящей расходные материалы для офисной техники под своим собственным брендом.

 

Компания Colortek производит и продает совместимые расходные материалы для офисной техники под собственным брэндом. Это картриджи для лазерных и струйных принтеров, копиров и многофункциональных устройств, комплектующие к ним, комплекты для заправки, термопленка для факсов и т. д. На своем производстве компания собирает картриджи, а комплектующие к ним и другие виды продукции заказывает за рубежом. Ежемесячная выручка — около 50 млн руб. Генеральный директор Colortek Владимир Козлов называет компанию одним из крупнейших российских производителей в своей области.

 

Совместимые расходные материалы примерно на 50% дешевле, чем фирменная продукция производителей офисной техники. В кризис предприятия и частные лица стали экономить, поэтому рынок совместимых расходных материалов начал ощутимо расти. Повысилась и привлекательность рынка для новых игроков. При этом барьеры входа в бизнес невысоки, многие компании не прочь подзаработать на "расходниках", закупая материалы в Юго-Восточной Азии, а потом перепродавая их с минимальной наценкой. Colortek существует на рынке не один год, и свою долю 8%, по мнению Козлова, завоевала благодаря стабильному качеству продукции. Компания тестирует свои материалы, чего не делают продавцы продукции no name, поскольку это требует затрат. Ценовой же фактор на рынке весьма значим: заказчики, особенно новые, ведутся на демпинг.

 

Colortek использует методы ценовой стимуляции потребителей, но следовать стратегии низких цен компания не хочет. Возможно, борьба с конкурентами требует усилий по продвижению торговой марки, повышению ее известности и увеличению лояльности к ней. Чтобы поднять продажи на 40%, руководители Colortek готовы тратить 5-7% оборота. За советами они обратились к читателям "Секрета фирмы" и участникам сообщества E-xecutive.ru.

 

Анна Луканина, исполнительный директор брэндингового агентства Depot WPF:

 

— Как специалист по брэндингу я обращала больше внимания на решения, в которых делался акцент на маркетинг и стратегию продвижения брэнда. Любопытно, что мы с коллегами отметили как лучшие одни и те же ответы. Многие авторы углубились в конкретизацию таких аспектов, как работа с дилерской сетью, построение системы продаж, и уделили меньше внимания вопросам стратегического маркетинга. Тем не менее они тоже имеют прямое отношение к построению сильного брэнда.

 

Елена Максюченко и другие авторы пишут о необходимости улучшать сервис. Хороший сервис — одна из составляющих восприятия брэнда, он добавляет ему ценности, поскольку люди готовы доплачивать за уверенность в том, что производитель максимально снимет с них головную боль, связанную с использованием техники. Но строить свое УТП (уникальное товарное предложение) на качестве в наше время уже нельзя. На рынке слишком много товаров, которые предлагают сопоставимые качество и цены. В таких условиях реальным фактором выбора становится дополнительная ценность, которую может предложить брэнд, обращающийся как к рациональным аргументам, так и к эмоциям людей.

 

Как показывает мировой опыт, очень редко компаниям удается угодить всем. Возможно, Colortek стоит сознательно отказаться от работы с аудиторией, которой нужна самая низкая цена, и сосредоточить свои усилия на покупателях, кому важно соотношение цена—качество. Поддерживаю рекомендации участников "Банка решений" определить одну или несколько ключевых целевых аудиторий и ориентировать на них коммуникации брэнда. Сергей Малиновский задает самый, наверное, главный для компании вопрос: "Кто вы?" Какова миссия компании? Кто ее основной клиент? Согласна со Светланой Юровой: у компании пока нет этого понимания. Нет брэнда, есть торговая марка с хорошими перспективами. Брэнд надо строить, Юрова попыталась кратко описать процесс, но это сложно сделать в небольшом тексте. Поэтому я понимаю автора проблемы, которому больше понравились решения, где есть много конкретных советов.

 

Согласна с замечаниями Кирилла Орлова: компании стоит задуматься об изменении логотипа и цветовой гаммы фирменного стиля. Сайт смотрится слишком агрессивно. Поддерживаю совет Александра Кузьмичева отказаться от расширения ассортимента, чтобы не размывать брэнд. Для лампочек и батареек стоит сделать отдельные сайты.

 

Строить свое УТП на качестве в наше время уже нельзя. Слишком много товаров предлагают сопоставимое качество и сопоставимые цены.