Наш клиент X-fit рассказал корреспонденту журнала «Секрет Фирмы» Николаю Гришину о результатах новой маркетинговой стратегии, ребрендинга и двух рекламных кампаний.
Владелец сети фитнес-клубов X-Fit Игорь Лукашов построил масштабный бизнес с местечковым укладом. Предприниматель, который игнорировал брэндинг, после кризиса получил шанс нагнать лидеров рынка. Сумеет ли он им воспользоваться?
В московском районе Лианозово Игорь Лукашов — большой человек. "Мы тут много чего построили. Хотели сделать все красиво, чтоб елочки были, цветочки",— говорит бизнесмен. Ему принадлежат клубный дом на 24 квартиры на подъезде к Лианозовскому парку, теннисный и фитнес-клубы, ресторан и боулинг в самом парке, а также три торговых и один бизнес-центр на 9 тыс. кв. м, где находится офис Лукашова.
В его огромном кабинете нашлось место даже для тренажеров. Спортивный инвентарь для Игоря Лукашова — это не просто возможность поддерживать себя в хорошей физической форме. Это бизнес. Лукашов развивает сеть X-Fit, в которую входят 28 фитнес-клубов. Правда, долгое время у компании не было ни стратегии, ни единой маркетинговой политики, ни понимания, как масштабировать бизнес. Сейчас стратегия появилась: стать крупнейшей компанией на рынке фитнес-услуг. Для этого пришлось исправить ошибки, допущенные на старте.
"Меня заранее предупредили: все очень плохо",— вспоминает директор по маркетингу X-Fit Екатерина Малышева. Она пришла в компанию весной 2011 года. В то время каждый клуб X-Fit проводил свою рекламную кампанию и даже имел собственный логотип и фирменные цвета. "Не было никакой системы: то девушки на роликах ездят около метро и размахивают флагами X-Fit, то клуб делает ставку на листовки и разбрасывает их по ящикам ближайших домов",— рассказывает Екатерина. В итоге если в прошлом году у сети было в два раза меньше клубов, чем у "Планеты фитнес" и у "Русской фитнес группы", то узнаваемость брэнда среди целевой аудитории была значительно ниже. Она колебалась от 4% до 7% в зависимости от города.
Прежде всего Екатерина поручила агентству Depot WPF разработать единый логотип и фирменные цвета сети. Осенью 2011 года X-Fit впервые запустила имиджевую рекламную кампанию на билбордах в центре Москвы и в интернете. Если в 2010 году сеть потратила на рекламу около 30 млн руб., то в 2011-м — 60 млн руб., что сопоставимо с рекламным бюджетом крупных игроков.
"X-Fit, пожалуй, первым из наших конкурентов всерьез озаботился брэндингом и имиджевой рекламой,— замечает Алексей Дробот.— Другие игроки проводят только торговые рекламные кампании, призванные поднять продажи, а не повысить узнаваемость брэнда". Впрочем, продажи в X-Fit тоже возросли: в 2011 году выручка клубов like-for-like увеличилась на 20%.
В начале 2012 года Лукашов впервые за несколько лет рискнул поднять в своих клубах цены — на 10%. Тогда же он привлек консультантов из компании "Франкон" и сформировал отдел франчайзинга.
Раньше франчайзинг у X-Fit развивался, как и маркетинг, спонтанно. "Приходили люди из регионов, предлагали сотрудничество, я был не против",— вспоминает Лукашов. У него не было ни брэндбука, ни четкого описания технологий для франчайзи. В итоге до кризиса он продал всего шесть франшиз.
Теперь все должно быть серьезно, как в большом спорте. X-Fit намерен привлекать потенциальных партнеров нестандартным ходом — бесплатной франшизой. "Мы изучили рынок фитнес-франчайзинга и поняли, что никто такого не предлагает",— рассказывает гендиректор "Франкона" Нина Семина.
Зарабатывать Игорь Лукашов собирается на обучении тренеров франчайзи, совместных закупках оборудования и консалтинге. Причем X-Fit готов работать в России даже с крошечными заведениями от 200 кв. м, которые совсем не похожи на его собственные клубы. Конкуренты предпочитают по франчайзингу развивать большие клубы от 1 тыс. кв. м.
Анастасия Юсина сомневается в эффективности придуманной модели. Впрочем, деньги тут явно не главное. "Часто разветвленная франчайзинговая сеть работает на узнаваемость марки эффективнее рекламы",— говорит Нина Семина.
Сильный брэнд нужен Лукашову потому, что он мечтает первым среди российских фитнес-игроков выйти на IPO: "Принимаешь инвестиции фонда — получаешь груз на ноги. А IPO позволяет повысить ликвидность бизнеса, понять, чего ты достиг, не получая в нагрузку сильного партнера". В прошлом году X-Fit перешла на МСФО и привлекла одного из аудиторов "большой четверки" для проверки отчетности. Однако чтобы провести полноценное размещение на ММВБ или альтернативной площадке LSE, как планирует Лукашов, требуется выручка от $100 млн. При этом в 2011 году оборот X-Fit был вдвое меньше, около $50 млн.
В нынешнем году лидеры рынка планируют открыть по три-четыре клуба, а Лукашов — сразу девять, из которых пять — собственные и четыре по франшизе. Лукашов реинвестирует в развитие всю прибыль, а также открыл кредитную линию в банках. "К концу следующего года у меня будет больше всех клубов на этом рынке", — обещает Лукашов. "К таким грандиозным планам нужно относиться с осторожностью: сроки запуска в нашем бизнесе часто переносятся",— предупреждает Алексей Дробот. Не один Лукашов стремится воспользоваться ситуацией. Агрессивно развиваются сейчас и другие игроки — "Зебра", Republika и др. "Война за помещения идет как в середине 2000-х",— говорит Лукашов
Чтобы победить в этой битве, ему предстоит забыть про осторожность и пройти тот же путь, что "Планета фитнес" и "Русская фитнес группа" перед кризисом. Главное — не наступить на те же грабли.
