Журнал «Секрет фирмы»: Переливание сока

01.08.2014 Журнал «Секрет фирмы»

Американская Coca-Cola закрыла "Нидан соки", производителя соков известной марки "Моя семья". "Секрет фирмы" выяснил, почему мировой лидер рынка напитков, потративший на "Нидан" полмиллиарда долларов, решил похоронить свои инвестиции. 

Алексей Андреев прокомментировал закрытие Нидак-соки с точки зрения брендинга

"Я не исключаю, что из всего бизнеса "Нидана" Coca-Cola был нужен только бренд "Моя семья",— говорит бывший акционер "Нидана" Игорь Шилов.— Все остальное, включая производственные мощности, вряд ли они собирались сохранять на долгую перспективу". Но как уживутся "Добрый" и "Моя семья" в одном портфеле? Концепция "Доброго" шире, чем у "Моей семьи", базирующейся на семейных ценностях, считает Алексей Андреев, гендиректор брендингового агентства Depot WPF. Аудитория "Доброго" — все люди, которым важно творить добро. У этой марки 40 млн лояльных потребителей, у "Моей семьи" — около 20 млн человек.

Теперь Coca-Cola Hellenic старается вернуть "Мою семью" на магазинные полки. Главный шаг уже сделан: с июля "Моя семья" подключена к сбытовой сети Coca-Cola Hellenic. Осенью стартует рекламная кампания. По мнению Александра Неруша, бренд "Моя семья" нуждается в новой концепции и перезапуске. Если "Мултон" будет -рекламировать "Мою семью" хотя бы с половиной усилий, которые ранее были -направлены на поддержку "Доброго", 20-30-процентный рост продаж "Моей семье" обеспечен. Например, в последние годы "Добрый" был самым активно рекламировавшимся соком в РФ: в 2013 году ролики "Доброго", по данным TNS, были показаны по телеканалам 6010 раз.

Coca-Cola потратила четыре года и, по расчетам СФ, более $500 млн на "Мою семью". Стоила ли игра свеч? "Для Coca-Cola важен глобальный успех,— убежден Алексей Андреев.— С точки зрения бизнеса решения, в конце концов, были приняты правильные, а массовому потребителю безразлично, кто именно будет производить "Мою семью" — "Мултон" или "Нидан"".