Газета Metro: Алексей Андреев: «Из российских регионов нужно делать бренды»

27.06.2012 Газета Metro

Власти российских регионов впервые в истории готовы прибегнуть к услугам профессионалов, чтобы создать из своих городов и областей настоящие бренды, которые можно продавать туристам и инвесторам. Петербург, Ярославль и Пермь уже выразили поддержку инициативе, рассказывает Алексей Андреев, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России.

 

В Европе любой крошечный городок в три дома умеет себя так отрекламировать, что туда едут толпы. В России даже столицы регионов не могут создать достойный имидж.

 

– Все оттого, что в России политика брендирования территорий отсутствует в корне. Нет четкого понимания: что, кому, зачем? И если губернатор отчитывается о том, что у него заасфальтировано 80% дорог и покрашены заборы – это не брендинг! Если другой губернатор приглашает модных московских кураторов или устраивает на главной площади флешмоб – это тоже еще не брендинг.

 

Но у некоторых городов их бренды сложились и без вмешательства властей.

 

– Это так. Возьмите Петербург, Москву, Суздаль, Кижи, Магнитогорск с его металлургическим комбинатом.

 

Нужна ли какая-то общая база для брендирования регионов в России?

 

– А ее в принципе быть не может. Нас уже равняли под одну гребенку 70 лет. Региону озера Байкал нужны одни инструменты, городу-труженику Барнаулу – другие, а умершей в снегах и забвении легенде 70-х, комсомольской Тынде – третьи. Брендирование – не панацея и не модный тренд. Это реальный инструмент для достижения каких-либо целей и должен применяться строго в соответствие с задачами.

 

С чего каждому городу или региону стоит начать?

 

– С формулирования задач и целевой группы – на кого бренд будет рассчитан. Где-то, как глоток воздуха, нужны зарубежные инвесторы – значит, весь брендинг на них и для них! Достаем из сундуков матрешки, балалайки, выводим медведя, цыган, либо наоборот – красим город в привычные для «варяжьего» глаза цвета, ставим указатели на английском и демонстрируем исключительную социальную защищенность – лишь бы инвестор не напугался и пришел к нам с деньгами.

 

Дайте, к примеру, парочку самых бросающихся в глаза брендов?

 

– Москва – третий Рим, новый Вавилон! Бренд уже придумали великие русские философы Серебряного века. Москва – город-калейдоскоп, где представлены все культуры и все достижения. Москва, как столица, должна демонстрировать внешнему миру силу и мощь страны, а для своих быть щедрой и доброй мамой. Это прекрасная позиция, но труднодостижимая!

 

Петербург – город-музей, город-эстет. Основной потребитель – турист! Сочи – курорт в субтропиках. Наш ориентир – Лазурный берег, спорт тут весьма вторичен. Екатеринбург – культурная, светская столица Урала и России. Убрать брутальность и добавить эмоциональных акцентов, подчеркивающих альтернативу Петербургу и Москве.Все атрибуты уже есть – осталось навести фокус и превратить Е-бург в город-кейс для подражания.

 

Не кажется ли вам, что создать бренд большого города, эдакого плавильного котла вроде Москвы гораздо сложнее, чем маленьких локаций, который крутятся вокруг какой-то «фишки». Например, промысловые центры или добывающие.

 

– Безусловно, построить нишевый бренд гораздо легче. Сделать острую коммуникацию вокруг оленеводов, музея-заповедника или уникального затопляемого острова – как говорится, «это приятные хлопоты»! Тут все ясно - инсайт, атрибуты и характер бренда. Можно четко видеть что мы говорим, кому, о чем и какие цели преследуем? С городами-мегаполисами и прочими «крупными форматами» гораздо сложнее. Я всегда повторяю: нет такого человека «Россия», нет такого субъекта «Москва» - хотя, де-юре, субъект как раз есть. Но это сути не меняет. Брендирование – это наведение фокуса, и чем больше объект, тем навести фокус затруднительнее.

 

Чего ждете от чиновников?

 

– Понимания эффективности и абсолютной выгодности содействия брендированию их региона. От них ждут команды к старту, а механикой процесса займутся специально обученные люди. Государство должно поддержать, дать денег, привлечь заинтересованных «капитанов» бизнеса, включить «зеленый свет». А вот строить платформу территориальных брендов должны именно профессионалы, причем в области брендинга, а не молекулярной химии. И начинать нужно с главного вопроса маркетинга: кому это нужно? Если адресат не найден, забудьте о брендинге как о пустой трате времени и денег.

 

Не думаете, что такие идеи могут превратиться в популизм?

 

– Думаем. Мы опасаемся, что лекарство превратится в болезнь – но для этого и формируется координационная структура.

 

Захотят ли регионы раскошелиться на брендирование?

 

– Любой брендинг – затратен. Инвестиции в бренд – это проценты и доли процентов от ожидаемого эффекта, поэтому, даже при условии несогласованных действий и саботажа на местах, риски – минимальны! На этом стоит и стоять будет сама философия профессии: развивая бренд, мы выигрываем в любом случае!

 

Когда в целом мы сможем увидеть какие-то первые результаты проекта, по вашим ощущениям? ?

 

– Отсчет времени стоит начинать с момента понимания всеми сторонами своих задач и ответственности. Этот момент пока не наступил.