Forbes: Яблочный самодержец: как «Сады Придонья» борются за лидерство на рынке соков

30.06.2014 Журнал Forbes

«Сады Придонья» не продались ВБД и Coca-Cola. Почему владелец компании Андрей Самохин предпочитает оставаться независимым игроком и как ему удается конкурировать с гигантами сокового рынка? 

До 2006 года «Сады Придонья» были производителем крупным, но не сильно заметным в федеральном масштабе. Продажи компании не превышали 30 млн л в год, хотя на ключевом, московском, рынке ее продукция присутствовала с 2001 года. «Вимм-Билль-Данн» в то время производил соков в 14 раз больше, «Лебедянский» — в 31 раз больше. Но заводские мощности (Tetra Pak стал постоянным партнером «Садов Придонья» по расширению производства) позволили Самохину потягаться с лидерами. Сады яблок новых сортов начали давать первые промышленные урожаи. И тогда волгоградский бизнесмен затеял ребрендинг и рекламную кампанию.

Торговая марка действительно нуждалась «в свежей струе», вспоминает Алексей Андреев, гендиректор брендингового агентства Depot WPF, получившего заказ от «Садов Придонья». Андрееву с коллегами предстояло сделать из сока в старомодной провинциальной упаковке общероссийский бренд. Спустя почти год «Сады Придонья» изменились до неузнаваемости: сине-зеленая упаковка стала пестрой, изображения фруктов вопреки неформальному рыночному стандарту были помещены в верхней части упаковки. Слоган «Качество из первых рук» указывал на главное отличие бренда от конкурентов. «Производители соков предлагали потребителю все что угодно: стильность, вкус, индивидуальность, наслаждение, — вспоминает Алексей Андреев. — Про натуральность же как-то помалкивали, потому что в ином случае вставал вопрос: насколько натуральным может быть сок у производителя без собственной сырьевой базы?»

С 2006 по 2008 годы продажи «Садов Придонья» выросли в четыре с лишним раза — до 107 млн л, выручка — более чем вдвое, до 3,3 млрд рублей.

Depot WPF создало для компании бренды для массового и премиального ценовых сегментов — «Мой» и «Золотая Русь». Под детское питание, за которое Самохин взялся в 2005 году, была придумана отдельная марка — «Спеленок» (соки, пюре, а затем и крупяные каши).

Читайте полную версию материала на Forbes.ru.