Unipack.ru: Размышления вокруг "ботвы"

31.01.2014 Unipack.ru

В рамках деловой программы выставки «Упаковка/УпакИталия 2014» состоялось выступление Алексея Андреева, генерального директора брендингового агентства Depot WPF, сопрезидента Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) на интересную тему «За что платят брендинговуму агентству?».

Блестящее, слегка эпатажное и очень остроумное выступление Алексея Андреева оставило у присутствующих устойчивое представление о том, что платят агентству, создающему бренды, по выражению докладчика, за «ботву». Разумеется, не в смысле «надземной растительной массы овощных, кормовых и технических корнеклубнеплодов», а в значении «чего-то невразумительного, малозначительного и малопонятного». Малопонятное – да, но вот малозначительное ли?

 

Действительно, невероятно, сложно ухватить то малопонятное, что способно затронуть потаенные струны трепетной души целевого потребителя в магазине так, что руки его, дрожа, сами потянутся к полке за поразившим его товаром. Собственно, ум потребителя пленяет даже не столько сам товар, сколько его упаковка и некая аура, создаваемая сочетанием внешнего облика с посылом, заключенным в торговой марке. А ведь надо еще это продать. Такое под силу лишь настоящим «людоведам и душелюбам», разбирающихся в неуловимых тонкостях человеческого поведения. Вот кто, в идеале, должен работать в брендинговом агентстве.

 

А ведь всего несколько лет назад не было в России любовного треугольника «идея, дизайн, реализация». Не было и проблемы. Никто особенно не заморачивался на упаковке, был бы товар хорош. Но времена стремительно меняются. Как отметил Алексей Андреев, рынок у нас растет, налицо действительное изобилие продуктов, при котором большинство товаров находятся в ситуации, подобной положению с товарами, обозначаемыми загадочным словом commodity. Как известно, это рынок, где о качестве речь не идет. То есть все товары обладают примерно одинаковым качеством. На торговых полках мы встречаем десятки, если не сотни одних и тех же потребительских товаров-близнецов, с одними и теми же характеристиками и функциями, так что выбор у покупателя просто сумасшедший. И теперь нам очень понятно и близко немецкое выражение Qual der Wahl (муки выбора). Конечно, остается еще возможность выбирать по цене: что дешевле, то и лучше. А если и цены примерно одинаковы?

 

Естественно, в эпоху магазинного изобилия производители потребительских продуктов озаботились вопросом – как выделиться¸ чтобы быть непохожим на армию близнецов в своей категории.

 

По словам Алексея Андреева, как ни странно, дизайнеры часто создают продукты, очень похожие на продукцию конкурирующих фирм. И дело, возможно, в том, что заказчики дают стандартные технические задания (так называемые «брифы») дизайнерам. Часто владелец торговой марки говорит; «Хочу, чтобы бренд воспринимался как качественный, современный, инновационный, натуральный, продающийся по доступной цене, и еще традиционный». Все хотят примерно того же. Довольно трудно подчеркнуть все требуемые характеристики одновременно. Натуральность можно относительно просто подчеркнуть путем использования в упаковке различных обечаек, стеклянных баночек, перевязанных веревочками, что создает впечатление домашнего приготовления, хотя все продукты давно выпускаются промышленно. Традиционность тоже воссоздается простыми средствами – шрифтами с засечками, надписями типа «основан в 1812 году» и т. п. Что касается инновационности, здесь помогут разработчики упаковки, создающие новые формы, пластику и пр. При этом, считает Алексей Андреев, нужно все-таки выбирать: либо продукт инновационный, либо традиционный.

 

Ясно одно, сейчас как никогда актуален лозунг одного из основателей маркетинга Джека Траута „differentiate or die” («выделяйся или умри»).

 

Есть еще одна проблема: определиться с целевой аудиторией. Весьма непросто попасть в яблочко маркетинговой мишени. Ошибки здесь неизбежны. Алексей Андреев привел пример такой сложной аудитории, как «молодежь». В восприятии одних – это жизнерадостные оптимисты, открытые всему новому. Но это далеко не вся молодежь. В реальности нет такой единой целевой аудитории, она разбита на множество групп, подгрупп и субкультур.

 

Также надо следить за тем, как покупатели воспринимают бренд. С течением времени восприятие одного и того же бренда может сильно измениться. Так произошло с торговой маркой «Комильфо», дизайн которой разрабатывало агентство Depot WPF. Unipack.Ru недавно писал об этом. Агентство работает с брендом уже десять лет. В облике торговой марки эксплуатируется идея ретро-стиля. Но старый дизайн с течением времени стал восприниматься хуже. Поэтому было решено переехать из 1920-х гг. в 1950-60-е гг. И это действительно помогло.

 

Другой интересный пример, приведенный Алексеем Андреевым, касается недавнего бренда молочной продукции «Высоко-высоко». На рынке молочных продуктов не очень много возможностей для маневра. Взять хотя бы упаковку. В большинстве случаев – это Тетра Пак. Молока в такой упаковке – хоть залейся. Каким-то особенным секретом качества здесь не выделишься. Молоко – везде молоко.

 

Нужно было создать нечто такое, чтобы, говоря словами Алексея Андреева, потребитель заплакал. Так и появился бренд «Высоко-высоко». Это душещипательная история о детстве. Каждый был ребенком, и все было лучше, чем сейчас. Деревья были большими, небо было высоко-высоко. В детстве было хорошо, и молоко было хорошим. Значит, молоко «Высоко-высоко» – хорошее. Железная логика. Способствует восприятию и нежный цвет в упаковке. Правда, возможности печати на молочной упаковке, не на все сто процентов позволяют передать в красках ту безбрежную нежность, которая задумывалась создателями. Это, конечно, минус. Поэтому, как скромно отметил Алексей, бренд получился просто великим, а не гениальным.

 

О чем все это говорит? История, кажется, пустяк, «ботва». Но воздействует эмоционально, пробуждая в человеке теплые чувства. Скажете, обман? В шутку Алексей Андреев заметил, что маркетологу в конце карьеры остается только запить по-черному и застрелиться из-за беспощадных угрызений совести, еще бы – ведь всю жизнь приходилось дурачить людей. Возможно, работа по созданию брендов заставляет человека в чем-то поступаться принципами, но речь идет не об обмане. Маркетинг – штука субъективная, так же, как и брендинг. Все не так просто. Речь о попадании в человеческую душу. Создание бренда и состоит в том, чтобы поймать неуловимое, остановить мгновение, создать некую связь потребителя с продуктом на психологическом уровне. Во всяком случае, автору этих строк так показалось после выступления Алексея.

 

Именно эта абсолютно нематериальная «ботва» и делает продукт непохожим на творения конкурентов. Пусть качество будет, как у всех. Но потребитель купит этот продукт, если услышит заложенную в нем коммуникацию, поймет, что именно этот продукт – для него.