Forbes.ru: Рейтинг брендов — 2013: 10 самых удачных новых марок

09.01.2014 Журнал Forbes

Считается, что бренд — то же самое, что и торговая марка. Словарь Merriam-Webster уточняет: бренд — совокупность товаров, идентифицируемых по имени как продукция одной фирмы или производителя. Но дело не в одном лишь названии. Бренд — это идея и даже целая концепция, стоящая за продуктом или услугой. Очередной рейтинг брендов Forbes составлен по тем же правилам, что и предыдущий. Мы выясняли, какие новые российские бренды потребительских товаров и услуг можно считать наиболее удачными по своей концепции и визуальному воплощению (логотип, общий дизайн, упаковка и т.д.). Опросив экспертов, мы составили список из 10 таких марок, появившихся в 2012 году, и оценили их успех за первый полный год существования — 2013-й. Но это не рейтинг в обычном понимании слова — мы не сравниваем и не ранжируем бренды по финансовым показателям. Наш список — демонстрация не доходов, а подходов. Поэтому в нем есть бренды с выручкой как в сотни, так и десятки миллионов рублей.

 

Мир брендинга таков, что работы, удостоившиеся внимания коллег по цеху (в том числе призов на конкурсах и фестивалях), необязательно ждет рыночный успех. К примеру, выручка одного из брендов прошлогоднего рейтинга упала вдвое в 2013 году: несмотря на привлекательную маркетинговую идею, производитель не угадал с упаковкой и на ходу менял ее дизайн. Два бренда, отмеченных экспертами нашего нового рейтинга, не попали в шорт-лист, поскольку в 2013 году ушли с рынка: в одном случае владельцу не удалось наладить контрактное производство, в другом — производитель поспешил с выходом в розницу и предложил продукцию по цене, к которой не были готовы потребители. Перед вами истории 10 брендов-финалистов (они расставлены в алфавитном порядке).

 

Как составлялся список

 

В опросе и голосовании участвовали Алексей Андреев — президент Depot WPF, Олег Бериев — президент Mildberry, Андрей Горнов — креативный директор Getbrand, Ольга Коновалова — управляющий директор BBDO Branding, Андрей Тараканов — генеральный директор Tomatdesign, Илья Лазученков — генеральный директор Plenum, Ольга Парфенова — исполнительный директор Clёver, Дмитрий Перышков — креативный директор Direct Design Visual Branding, Денис Шлесберг — креативный директор «Артоника» (все названные эксперты из Москвы), Алексей Тихонов — директор клиентской службы DDC Creative Lab (Санкт-Петербург), Алексей Прокофьев — генеральный директор Inodea (Казань), Ильшат Байбурин — арт-директор Paradox Box (Уфа). Эксперту не разрешалось называть бренд, созданный при участии его агентства. Но мы учитывали голоса, поданные за такие бренды со стороны других участников опроса (в финальный список попали две таких марки). Выручка за 2013 год оценивалась на основе данных компаний — владельцев брендов, Nielsen, СПАРК.

 

Queensley

 

Владелец: Riston Tea Group

 

Запуск: сентябрь 2012

 

Выручка: 25 млн рублей

 

Riston Tea Group принадлежит бизнесмену из Шри-Ланки, владеет двумя фасовочными фабриками — в Подмосковье и на Цейлоне — и производит чай под брендом Riston. В 2012 году у группы появилась вторая торговая марка — Queensley, созданная по ее заказу московским агентством Depot WPF. Riston Tea, собиравшейся выпускать серию отборных чаев классических типов и с необычными вкусовыми сочетаниями, требовался бренд, воплощающий идею изысканности. К тому же он должен был быть интернациональным — чай новых купажей предполагалось экспортировать. Символом марки стала волшебная птичка «квинсли» — ее силуэт, золотистый или серебряный, изображен на упаковках (queensley на самом деле не более чем красивое слово, довольно редкое английское имя). На Россию сейчас приходится примерно 70% объема продаж Queensley, налажены поставки на Украину, в Польшу и на родину чая — в Китай.