Вернуться к новостям

«Слово Мясника»: занять долю рынка, не отнимая ее у конкурентов

19.02.2016
10 февраля Depot WPF провело конференцию-практикум по брендингу на выставке «ПРОДЭКСПО». В её рамках директор по маркетингу агрохолдинга «Русагро» Гульнара Талипова рассказала о разработке бренда «Слово мясника».

«Слово Мясника»: занять долю рынка, не отнимая ее у конкурентов

Конференция-практикум, организованная Depot WPF совместно с Ассоциацией брендинговых компаний России, собрала в конференц-центре «Экспоцентра» руководителей бизнеса и директоров по маркетингу компаний, работающих в сфере FMCG, ритейлеров и журналистов. Участников ждал максимальный упор на успешные кейсы компаний-лидеров рынка и работающие «здесь и сейчас» инструменты. Первый блок лекций был посвящён четырем актуальным проектам Depot WPF — ребрендингу «КАРАТА», запуску нового бренда «Слово Мясника» («Русагро»), работе с портфелем брендов «Коммунарки» и ограниченным сериям Lipton и Brooke Bond. Мы уже поделились презентацией Светланы Образцовой, директора по маркетингу завода плавленых сыров «КАРАТ». А сегодня делимся изложением лекции Гульнары Талиповой из «Русагро», подготовленным совместно с онлайн-изданием Unipack.ru.

Гульнара рассказала, как её команда совместно с Depot WPF подготовила к выводу на рынок бренд мясных полуфабрикатов «Слово мясника». «Как занять долю рынка, не отнимая ее у конкурентов?» — так звучала тема её лекции, в рамках которой Гульнара поделилась подробностями запуска «Слова мясника». Кейс идеально иллюстрирует классический подход к маркетингу, описанный в учебниках: рецепт успеха — это не война с конкурентами, а создание новой рыночной ниши.

До настоящего времени мясное бизнес-направление холдинга «Русагро» работало только на рынке B2B. «Слово мясника» — это первая попытка компании выйти на рынок мяса в сегменте B2C. В основе маркетинговой стратегии бренда — многочисленные количественные и качественные исследования рынка.

Какова ёмкость рынка и его структура? Кто станет покупателем новой торговой марки, если пока что российские покупатели предпочитают развесное мясо? Привлеченные к проекту исследовательские компании провели более двух тысяч интервью, чтобы описать целевую аудиторию. Каков уровень дохода каждого из ее сегментов, что влияет на выбор предпочтений, чему придается самое существенное значение? – на все эти вопросы нашлись ответы.

«Консервативные тетки», «эффективные хозяйки», «хозяйки поневоле», «феи домашнего очага», «Увидел-купил-съел», «Не фанаты мяса» – на такие сегменты «Русагро» разделило потребителей свинины. 

«Чтобы максимально близко узнать потребителя, мы попытались погрузиться в его сознание», — сказала Гульнара. Следующая задача, в которой с помощью фокус-групп разбирались маркетологи и бренд-менеджеры, — потребительский алгоритм принятия решения о покупке. Оказалось, что цена мяса — это критерий, занимающий лишь третье место в этом алгоритме.

Русагро, Слово Мясника, разработка бренда, брендинговое агентство Depot WPF

Но самым важным для создания бренда фасованного мяса было разобраться,  почему 89% потребителей предпочитают мясо на развес. «Мясо — это серьезно, мне же им семью кормить», — такой инсайт обнаружила команда проекта у целевой аудитории.

Далее были сформулированы атрибуты бренда «Слово мясника»: экологически чистые районы выращивания животных, государственный контроль качества, мировые стандарты производства, использование европейского оборудования. Эти атрибуты легли в основу будущего бренда, его нейминга, айдентики и дизайна упаковки.

Команда «Русагро» поставила перед собой амбициозную цель: сформировать новую парадигму потребления мяса, когда фасованный продукт будет пользоваться у покупателя преимущественным спросом. Занять 6% рынка в течение года с момента старта продаж — таков KPI бренда «Слово мясника».

Русагро, Слово Мясника, разработка бренда, брендинговое агентство Depot WPF

Гульнара Талипова, директор по маркетингу Русагро, Слово Мясника, брендинг

Проект

«Слово мясника» от РУСАГРО: позиционирование, название, дизайн упаковки, креатив

«Слово мясника» от РУСАГРО: позиционирование, название, дизайн упаковки, креатив

Создание бренда, Аудит бренда, стратегия и позиционирование, Нейминг и копирайт, Дизайн упаковки, Дизайн пространств и маркетинговых материалов, Креативная концепция продвижения, Пре-пресс, Разработка брендбука

Если Вам необходима помощь в решении подобной задачи, связывайтесь с нами:

Звоните:
+7 495 363 22 88

Пишите:
hello@depotwpf.ru

Оставьте запрос: