Вернуться к новостям

«Слово Мясника»: занять долю рынка, не отнимая ее у конкурентов

19.02.2016
10 февраля Depot WPF провело конференцию-практикум по брендингу на выставке «ПРОДЭКСПО». В её рамках директор по маркетингу агрохолдинга «Русагро» Гульнара Талипова рассказала о разработке бренда «Слово мясника».

«Слово Мясника»: занять долю рынка, не отнимая ее у конкурентов

Конференция-практикум, организованная Depot WPF совместно с Ассоциацией брендинговых компаний России, собрала в конференц-центре «Экспоцентра» руководителей бизнеса и директоров по маркетингу компаний, работающих в сфере FMCG, ритейлеров и журналистов. Участников ждал максимальный упор на успешные кейсы компаний-лидеров рынка и работающие «здесь и сейчас» инструменты. Первый блок лекций был посвящён четырем актуальным проектам Depot WPF — ребрендингу «КАРАТА», запуску нового бренда «Слово Мясника» («Русагро»), работе с портфелем брендов «Коммунарки» и ограниченным сериям Lipton и Brooke Bond. Мы уже поделились презентацией Светланы Образцовой, директора по маркетингу завода плавленых сыров «КАРАТ». А сегодня делимся изложением лекции Гульнары Талиповой из «Русагро», подготовленным совместно с онлайн-изданием Unipack.ru.

Гульнара рассказала, как её команда совместно с Depot WPF подготовила к выводу на рынок бренд мясных полуфабрикатов «Слово мясника». «Как занять долю рынка, не отнимая ее у конкурентов?» — так звучала тема её лекции, в рамках которой Гульнара поделилась подробностями запуска «Слова мясника». Кейс идеально иллюстрирует классический подход к маркетингу, описанный в учебниках: рецепт успеха — это не война с конкурентами, а создание новой рыночной ниши.

До настоящего времени мясное бизнес-направление холдинга «Русагро» работало только на рынке B2B. «Слово мясника» — это первая попытка компании выйти на рынок мяса в сегменте B2C. В основе маркетинговой стратегии бренда — многочисленные количественные и качественные исследования рынка.

Какова ёмкость рынка и его структура? Кто станет покупателем новой торговой марки, если пока что российские покупатели предпочитают развесное мясо? Привлеченные к проекту исследовательские компании провели более двух тысяч интервью, чтобы описать целевую аудиторию. Каков уровень дохода каждого из ее сегментов, что влияет на выбор предпочтений, чему придается самое существенное значение? – на все эти вопросы нашлись ответы.

«Консервативные тетки», «эффективные хозяйки», «хозяйки поневоле», «феи домашнего очага», «Увидел-купил-съел», «Не фанаты мяса» – на такие сегменты «Русагро» разделило потребителей свинины. 

«Чтобы максимально близко узнать потребителя, мы попытались погрузиться в его сознание», — сказала Гульнара. Следующая задача, в которой с помощью фокус-групп разбирались маркетологи и бренд-менеджеры, — потребительский алгоритм принятия решения о покупке. Оказалось, что цена мяса — это критерий, занимающий лишь третье место в этом алгоритме.

Русагро, Слово Мясника, разработка бренда, брендинговое агентство Depot WPF

Но самым важным для создания бренда фасованного мяса было разобраться,  почему 89% потребителей предпочитают мясо на развес. «Мясо — это серьезно, мне же им семью кормить», — такой инсайт обнаружила команда проекта у целевой аудитории.

Далее были сформулированы атрибуты бренда «Слово мясника»: экологически чистые районы выращивания животных, государственный контроль качества, мировые стандарты производства, использование европейского оборудования. Эти атрибуты легли в основу будущего бренда, его нейминга, айдентики и дизайна упаковки.

Команда «Русагро» поставила перед собой амбициозную цель: сформировать новую парадигму потребления мяса, когда фасованный продукт будет пользоваться у покупателя преимущественным спросом. Занять 6% рынка в течение года с момента старта продаж — таков KPI бренда «Слово мясника».

Русагро, Слово Мясника, разработка бренда, брендинговое агентство Depot WPF

Гульнара Талипова, директор по маркетингу Русагро, Слово Мясника, брендинг

Проект

Разработка бренда «Слово мясника»

Разработка бренда «Слово мясника»

Создание бренда, Аудит бренда, стратегия и позиционирование, Нейминг и копирайт, Визуальная идентификация бренда, Дизайн упаковки, Пре-пресс, Разработка брендбука