Компания «ПЭК», один из крупнейших российских грузоперевозчиков, продолжает процесс ребрендинга: в новом стиле уже оформлен весь собственный автопарк, идёт ремонт в офисах и складских комплексах в 120 городах России и Казахстана. Новое позиционирование и фирменный стиль разработало брендинговое агентство Depot WPF.
Ситуация
Компания «ПЭК» работает на рынке перевозок сборных грузов с 2001 года. За это время компания стала одним из лидеров отрасли, сосредоточив значимую долю рынка. За 15 лет работы внешний вид компании не претерпевал глобальных изменений.
При этом за последние несколько лет в самой компании изменилось многое. Так, «ПЭК» давно вышла за рамки B2B-направления и начала работать в сегменте B2C — в первую очередь, в связи с ростом направления интернет-торговли. В 2014 году компания начала поставки грузов из Китая.
«Мы были сосредоточены на развитии бизнеса, — говорит Альбина Искакова, директор по маркетингу компании «ПЭК». — Учитывая специфику отрасли, дальность и сложность маршрутов, продвижение самой культуры перевозки грузов с помощью транспортных компаний, нам пришлось самостоятельно создавать многие технологии практически с нуля. Все это время мы не ставили задачу сосредоточиться на внешнем облике. Теперь, когда в работе «ПЭК» воплощены высокие стандарты качества, наши сроки и ценовая политика являются одними из самых приемлемых на рынке, настал черед изменения внешней составляющей. Новое позиционирование и фирменный стиль стали для нас одним из необходимых условий для дальнейшего роста и совершенствования нашего бизнеса».
Задача
Перед Depot WPF была поставлена задача провести ребрендинг «ПЭК», учитывая специфику логистического бизнеса и современные тренды визуальных коммуникаций.
«Важно было предложить такое решение, которое позволило бы бренду оставался ярким и актуальным через 5-10-15 лет», — комментирует Альбина Искакова.
Решение
«Сильный бренд, каким является «ПЭК», обязан иметь единый стратегический стержень, — говорит Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF. — Любые интегрированные коммуникации: дизайн, креатив, реклама в различных каналах, BTL и промо-акции, PR-активность и многое другое – всё это должно четко соответствовать стратегии развития компании, неотъемлемой частью которой является бренд-стратегия и позиционирование. Чтобы сформулировать её, нам потребовалось провести обширную исследовательскую и аналитическую работу. В результате мы обозначили три основных блока, влияющих на формирование сильного бренда и нашли потребительские инсайты для всех целевых групп. Были проанализированы бизнес-цели компании, её сильные и слабые стороны, продуктовое предложение, ценовая политика и многое другое. Кроме того, была изучена конкурентная среда и глобальные тренды на рынке, способные повлиять на развитие «ПЭК» — от социальных до макроэкономических. Также были сегментированы и максимально изучены потребители всех заявленных услуг».
В результате первого, стратегического этапа работы, было сформулировано позиционирование компании. Суть бренда «ПЭК» была определена как «транспортная компания, которой можно доверять».
«Мы строим бизнес таким образом, чтобы, несмотря на важность личных коммуникаций, каждый наш клиент получал услуги высшего качества, — отмечает Альбина Искакова. — Всё должно быть настолько практичным, высокотехнологичным и продуманным, чтобы клиенты, попадая в нашу систему, удовлетворяли свои потребности и уходили совершенно довольными, получив то качество услуг, которое хотели. Еще одна важная особенность «ПЭК», которую хотелось отразить в новом бренде, — это прозрачность бизнеса. Введя высокотехнологичные личные кабинеты, открытые пространства в офисах и на складах, прямой доступ к сотрудникам, — компания доказывает, что работа грузоперевозчика может быть прозрачной и понятной».
«В первую очередь команда дизайнеров тщательно подошла к визуальному анализу категории грузовых перевозок и доставки грузов, — рассказывает креативный директор Depot WPF Александр Загорский. — Кроме того, что это само собой разумеющийся этап любой проектной работы, нам было интересно выделить закономерности данной категории и её отличия от оформления другого транспорта. Все мы видим в городе много коммерческого транспорта, как легкового, так и большегрузного. В данном случае нам были интересны именно компании, занимающиеся логистикой. Мы начали с транспорта, а не с логотипа, так как именно борты фур и других машин и являются для категории основным медийным носителем, по сути лицом бренда. И именно этот контекст стал определяющим при работе над айдентикой компании. Говоря о новом фирменном стиле «ПЭК», нет смысла вдаваться в описание смыслов и очевидных приёмов: всё это потребители должны считать и так. Скажу лишь о том, что команда ставила перед собой задачу создать лаконичный и гибкий инструмент, способный масштабироваться для различных задач. Простое и лаконичное решение в логотипе, не перегруженное дополнительными стилевыми элементами, стало основой для дальнейшего развития».
Одним из основных элементов стиля стали красные коробки для упаковки сборного груза. Этот материальный объект, с которым потребитель в основном и контактирует, должен ассоциироваться с брендом вне зависимости от контекста. Сюжет фотостиля, где сотрудники доставляют посылку, а клиент получает свой груз, стал логическим развитием фирменного стиля. Кстати, в фотосессии приняли участие не приглашённые модели, а реальные сотрудники компании — от линейных рабочих до топовых руководителей — и их дети.
«При этом основным фирменным цветом «ПЭК» стал белый, — комментирует Альбина Искакова, — В качестве основного данный цвет не самый популярный в логистике. Мы намеренно выбрали его, доказывая, что логистика сегодня – прозрачный понятный для всех бизнес. И этот бизнес не стал проще, это действительно сложная работа. Однако, перед своими клиентами мы хотим быть понятными и открытыми. Отправляя свои грузы, вы видите в каком автомобиле они будут отправлены, на каких складах они хранятся, кем ведется оформление и выдача ваших грузов».
*В разработке корпоративной брошюры ПЭК, которая была обновлена в рамках ребрендинга, приняла участие студия Deza.
Новый фирменный стиль подразумевает дальнейшее развитие компании, в частности — появление новых зонтичных брендов. Первый из них — бренд спортивной команды «ПЭК: спорт» — уже запущен.
«Ребрендинг для «ПЭК» — инвестиция в будущее компании, — подводит итог Альбина Искакова. — Бренд «ПЭК» уже известен практически всем предпринимателям страны (в прошлом году компания обслужила 1,5 млн. клиентов), теперь, с выходом на новые рынки и постепенное проникновение в B2C сектор, нам важно, чтобы все видели цельный образ, соответствующий тем стандартам работы, которые уже воплощены в работу компании».
