Гульнара Талипова

Директор по маркетингу
мясного подразделения
компании РУСАГРО

Нюх на рынке, счастье потребителя,
фонарик в тумане и «та самая» команда

Успех в бизнесе — это… не цель, не какое-то привлекательное средство, не способ что-то людям рассказать или доказать. Успех — это любовь к работе, к тому, что я делаю. Но при этом, конечно, никто не отменяет показателей, по которым компания должна двигаться в краткосрочном или долгосрочном периоде. Маркетолог позволяет понять, какие возможности рынка можно применить, чтобы постоянно улучшать эти показатели, и создавать новые направления развития, если рынок подсказывает, что это возможно.

Директору по маркетингу необходим… нюх на рынке. Он должен понимать, какие существуют тренды и уметь применять их к своему бизнесу. Причём нужно анализировать тренды не только в своей категории и даже не только в своей стране. Чтобы создавать что-то прорывное, нужно отслеживать яркие явления на зарубежных рынках и в смежных (а иногда и вовсе не пересекающихся) категориях. А ещё важно уметь критически оценивать, насколько эти тренды применимы к российской действительности.

Вообще, маркетинг — это уникальное сочетание трёх важных направлений деятельности: аналитики (в том числе — анализ трендов), психологии и креатива.


 

 

Мой источник вдохновения —это… им могут стать как показатели продаж конкурентов, которые превращаются для меня в вызов, так и хорошая выставка, фильм или спектакль. Человек, который любит свою работу, не может оставить её в 18:00 за своим рабочим столом и уйти. Я со своим проектом живу. Я с ним завтракаю, сплю, езжу в отпуск, хожу по магазинам в других странах и рассматриваю полки с продуктами.

Миссия сделать потребителя счастливым… стоит далеко не перед всеми брендами. У меня есть опыт работы с торговыми марками в разных категориях, и я могу совершенно точно сказать, что некоторые продукты не могут быть связаны с этим чувством. Возьмем, к примеру, туалетную бумагу: из-за того, что втулка растворяется в унитазе, вы становитесь счастливее? Конечно, нет. Поэтому такой общий знаменатель, как счастье, применим не везде.

В случае с нашим брендом «Слово мясника» мы тоже не стремимся добиться счастья, а заслужить доверие нашего потребителя. «Счастливая хозяйка на кухне = сытая и счастливая семья» — это не наша платформа бренда. В категории, с которой мы работаем, понятие доверия более весомо, чем понятие счастья, потому что в нем больше силы.

Самые успешные брендинговые проекты — это… те проекты, которые находятся на передовой совершенно новых коммуникаций, идей или предложений. При этом дерзость в использовании чего-то нового в разработке бренда всегда сочетается с определенной мерой неуверенности, сработает это или нет.

Удачный новый бренд сподвигает нашего искушённого потребителя с уже полной потребительской корзиной повернуться в сторону нового товара или даже изменить привычный сценарий поведения. Проект «Слово мясника» нацелен как раз на то, чтобы изменить потребительское поведение в категории мяса. Как когда-то предложение со стороны производителя в корне изменило рынок курицы, так и мы изменим рынок свинины. Мы предложим покупателю качественное фасованное мясо и расскажем ему, почему это заслуживающий большего доверия формат, чем мясо развесное. Команда Depot WPF сумела сделать такое позиционирование, такой нейминг и такой дизайн, которые привлекают абсолютно все сегменты нашей аудитории.

«Дерзость в использовании
чего-то нового в разработке бренда всегда сочетается с определенной мерой неуверенности, сработает это или нет».

За ярким брендом стоит… в первую очередь, слаженная работа талантливой команды. Когда клиент и агентство вместе сидят за столом брифинга на фокус-группах, вместе отрабатывают вопросы для количественных исследований, вместе беспокоятся о каких-то шероховатостях, вместе принимают решения. Я очень рада, что по проекту «Слово мясника» наша работа с Depot WPF шла именно так — красиво, по всем правилам.

А ещё за ярким брендом стоят люди, которые любят свою работу и никогда не успокаиваются в профессиональном плане. Оказаться в команде таких людей — счастье маркетолога. Когда ты пытаешься в тумане, в темноте высветить фонариком какое-то решение, и кажется, что нащупать что-либо нереально… Но тут свет твоего фонарика соединяется с лучами других членов команды… и всё получается! Ты видишь результат, и тут же хочется обнять всех коллег и сказать спасибо!

При этом не бывает так, чтобы команда неожиданно сошлась. Очень важно прочувствовать единомышленников — людей, которым нравится то, что они делают, которые загорятся твоим проектом как своим. В случае со «Словом мясника» я долго и тщательно подбирала «ту самую» команду. В итоге почувствовала, что «те самые» — это Depot WPF, «Радость понимания» и «Bojole Research». И ни разу (а проект шёл больше года) не пожалела!