01.04.03 Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании. Маркетинг и маркетинговые исследования

Андреев Алексей Геннадьевич
– генеральный директор рекламной группы Depot WPF Advertising. Закончил Московский Архитектурный Институт. В рекламном бизнесе с 1993 года. Активный участник нескольких первых в России крупных рекламных кампаний, в числе которых «Инвайт». В 1998 году основал агентство Depot WPF. Разрабатывал успешные ТМ, креативные решения в области брендинга и упаковки, эффективные стратегии продвижения брендов на российском рынке для: TOTAL FINA ELF (Франция), MYLLYN PARAS Oy (Финляндия), WIMM-BILL-DANN, TREST "B" S.A. (Швейцария), "Довгань", АПК "Черкизовский", "Нижфарм", "Русский продукт", "Триэль", "Ярославские краски" и других известных компаний.
(Москва)

В данной статье анализируется один из важнейших аспектов брендинга – лояльность потребителя к торговой марке. На конкретных примерах из практики РГ Depot WPF Advertising демонстрируются некоторые методы построения, увеличения и поддержки лояльности покупателей.

Имидж бренда является уникальным источником конкурентного преимущества и достаточно ценным стратегическим активом компании. К сожалению, многие российские компании не ставят целью всех своих коммуникаций донесение до потребителя ясного, четкого позиционирования своего бренда, который не только позволит отстроиться от конкурентов, но и создать эмоциональную связь с потребителями, добиться их лояльности к бренду.
Лояльность – это в первую очередь решение о регулярном потреблении того или иного бренда, (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание и поведение.
Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, – функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества. Поведение, выражающееся в форме лояльности бренду, в большинстве случаев является своеобразным «поведенческим навыком».
Лояльные потребители имеют следующие психологические установки по отношению к бренду:
– я потребляю и буду потреблять этот бренд;
– я готов платить больше именно за этот бренд;
– я буду рекомендовать этот бренд другим потребителям.

Лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для потребителя чем-то большим, чем набор функциональных характеристик, когда возникает эмоциональная связь, основанная на разделяемых всеми человеческих ценностях, которые в сознании потребителя начинают ассоциироваться с брендом.
Для создания лояльности необходимо «разбить» уже сложившиеся стереотипы потребления, создать новые – связанные с нашим продуктом или услугой. А затем регулярно напоминать потребителям о том, что они сделали правильный выбор при помощи директ-маркетинга, «клубов потребителей», прямой рекламы, PR и всех остальных средств коммуникации.
Брендинг является одним из основных факторов, влияющих на успех или провал продукта на рынке, и может оказывать решающее влияние на то, как воспринимается потребителями компания, стоящая «за брендом».
Существуют три фактора, объясняющих важность создания лояльности бренду.
1. Больший объем продаж. С ростом конкуренции в категории, вхождением новых игроков на рынок все большее значение приобретает удержание уже имеющихся потребителей. Чем ближе уровень лояльности наших покупателей к 100%, тем более защищены наши позиции на рынке.
2. Возможность установления «премиальной» цены» на свою продукцию. Чем больше лояльность к бренду, тем выше ценовая эластичность. Лояльные потребители менее чувствительны к росту цен, так как они платят не за функциональные характеристики продукта, а за ту уникальную внефункциональную ценность, которую предоставляет им бренд.
3. Лояльные потребители готовы прикладывать усилия для поиска «своего» бренда, они не выбирают имеющегося ассортимента. Также они менее чувствительны к рекламным и промо-кампаниям конкурентов. Результатом является снижение расходов на маркетинговые коммуникации и работу с дистрибуцией.

Всех потребителей на рынке определенного товара можно разделить на следующие категории:
- лояльные потребители нашего бренда;
- непостоянные потребители нашего бренда;
- непостоянные потребители других брендов;
- лояльные потребители других брендов;
- потребители, незнакомые с нашим брендом.

Лояльные потребители. Изучая их, компания, во-первых, может четко определить свой целевой рынок, во-вторых, определить сильные стороны своего продукта.
Непостоянные потребители нашего бренда и непостоянные потребители других брендов делятся по степени лояльности на покупателей с определенной лояльностью, с непостоянной лояльностью и без определенной лояльности.
Покупатели с определенной лояльностью отдают предпочтение двум-трем маркам товара. Численность этой группы в настоящее время растет быстрыми темпами. Сегодня все больше людей при совершении покупки выбирают несколько марок товаров. Изучая их, можно точно определить основных конкурентов и попытаться улучшить свое позиционирование по отношению к ним.
Покупатели с непостоянной лояльностью предпочитают то одну, то другую марку. Изучив тех, кто переключился на другой бренд, компания выясняет, в чем слабые стороны маркетинговой стратегии и корректирует ее. С другой стороны, подобное переключение может быть обусловлено чисто психологическими характеристиками людей.
Покупателей без определенной лояльности привлекают распродажи, или им все время хочется чего-то нового. Маркетинговые мероприятия, направленные на эту группу, не всегда оправдывают надежды компании.
Изучение лояльных потребителей других брендов дает представление о преимуществах товара конкурентов. Есть группа потребителей, негативно воспринимающих наш бренд. Необходимо понять, насколько велика эта группа и можно ли не обращать на нее внимание.
Потребители, незнакомые с нашим брендом, представляют большой интерес для компании – нужно повышать уровень осведомленности, ориентируясь в рекламных сообщениях на их возраст и предпочтения.

Таким образом, есть три основных направления работы компании с лояльностью потребителей:
- постоянная поддержка тех, кто лоялен;
- привлечение тех, кто непостоянно лоялен или нелоялен вообще;
- информирование тех, кто незнаком с брендом.

РГ DEPOT WPF специализируется на создании торговых марок, разработке упаковок, творческих концепций продвижения ТМ на рынок, решений в области брендинга. Компания основана в 1998 г., за это время сделано огромное количество разработок как для новых, так и для существующих продуктов. Проиллюстрируем некоторые методы построения лояльности на примере торговых брендов, разработкой которых занималась компания DEPOT WPF.

Чай «Бодрость» - пример поддержки лояльных пользователей при смене упаковки

Заказчик: компания «Русский продукт».
Год: 1999.
Проблема. Чай «Бодрость»:
- ГОСТовский продукт;
- не принадлежит никому;
- выпускается огромным количеством производителей с разным уровнем качества;
- зарегистрировать название нельзя.
Задачи агентства:
- создать графическое оформление ТМ, отличное от существующих;
- марка должна остаться узнаваемой (необходимо сохранить некоторые исторические черты образа);
Как эти задачи были решены:
- сохранен исторический шрифт написания;
- название заключено в овал и этим придана законченность графического оформления ТМ;
- цветовое решение: черное с золотом, что соответствует сложившемуся представлению о чае «Бодрость».

Название, заключенное в овал, было зарегистрировано как товарный знак. В результате мы получили узнаваемую, охраноспособную торговую марку. Так как компания «Русский продукт» является лидером по объемам продаж данного чая, то «Бодрость» в нашей новой упаковке постепенно вытеснила все остальные продукты с таким же названием, которые со временем стали восприниматься как подделка.

Вместе с выводом новой упаковки планировался вывод новых чаев: чаи с фруктовыми добавками и в порционных пакетиках. Планировалась и широкая рекламная компания «Смена упаковки», но провести ее не удалось. В результате объем продаж резко упал, так как потребитель сомневался в новой упаковке – не подделка ли это.

Пришлось срочно помещать на упаковку ярко-красный баннер: «Новое лицо настоящей «Бодрости», выполненный в новой стилистике. Далее следовал текст: «Дорогие ценители чая! Под маркой «Бодрость» вы сможете вскоре приобрести не только знакомую «Классику», но и элитные чаи Индии, Цейлона и Китая из серии «золотой» «Бодрости». Чай «Бодрость» разовой заварки будет дополнен чаями с ароматами ягод и фруктов».

После этого продажи стали расти и растут по сей день.

Рыжий АП - пример «воспитания» лояльных пользователей бренда

От детских продуктов серии «Рыжий Ап» к «взрослым» продуктам «Вимм-Билль-Данн»

Цель: создание первого бренда серии продуктов для детей.
Сверхцель: бренд «Рыжий АП» как мостик к «взрослому» потреблению всей продукции «Вимм-Билль-Данн».
Целевая аудитория: родители и дети (знакомые или не знакомые с брендом «Вимм-Билль-Данн»).

Послание для лояльных пользователей: «Мы помним и заботимся о вас и теперь выпускаем сок специально для ваших детей». В тоже время детская серия привлекательна и для непостоянных потребителей продуктов «Вимм-Билль-Данн»: даже если потребитель покупает молочные продукты и соки других производителей, для ребенка он все равно купит «Рыжего Апа», потому что тот попросит.

Средства: образ близкий ребенку (рыжий, веселый, «мультяшный» Рыжий Ап): «Образ, в котором отражены подсознательные желания современных детей, испытывающих недостаток в общении: большие уши – готовность слушать, большие глаза – способность воспринимать информацию, небольшой рот и конечности – подчеркнутая неагресивность, большая голова и детские пропорции. Все это помогает ребенку идентифицировать себя с персонажем. (Креатив. – 2002. – №2).

Послание для родителей: «Сок с витаминами». Для детей послание сформулировано более занимательно: лестница витаминов («Будь выносливым… крепким… сильным… здоровым… румяным… веселым… умным… красивым… ловким… зорким!») и в завершение: «Будь крутым!» и «Стань взрослым!».
Упаковке для каждого сорта сока соответствует своя игра: «Лабиринт», «Найди пару», «Что лишнее?» и др. К следующей покупке побуждают слоганы: «Собери все 6 лабиринтов», «Ищи новые приключения на другой пачке», «Лабиринт пройдешь – на другой попадешь».
Сам персонаж на лицевой стороне упаковки изображен в игре, в движении: играет на дудочке, слушает магнитофон, выжимает сок из персика, поит соком бабочку и др.

«Рыжий Ап» создает целый мир

Это не только продукты: йогурты, сырки, соки, нектары. Это и журнал «Рыжий Ап», где есть страна Апитания, приключения Рыжего Апа и его друзей (игры, рассказы, конкурсы). Поддерживающие промо-акции «Новогодние приключения Рыжего Апа», «Лето рыжего цвета» – необходимо собрать какое-то количество вырезок из пакетов, придумать историю и отправить в компанию письмо. В результате: призы и главный приз – поездка в Диснейленд. Были организованы новогодние елки для детей, оформленные флажками, ростовой куклой «Рыжий Ап», плакатами, баннерами с символикой бренда.

Все эти маркетинговые ходы, создающие целый мир для детей не, только продвигают продукты серии «Рыжий Ап» и увеличивают объемы продаж, но и продуцируют приятные детские ассоциации, которые воспитывают потребителя с очень высоким уровнем лояльности к бренду.

J-7. Методы управления лояльностью для зрелого бренда в условиях конкуренции

Другая ситуация складывается у компании «Вимм-Билль-Данн» с брендом J-7. Бренд, выведенный на рынок в начале 90-х годов, сейчас находится на стадии зрелости. Объем продаж высок и постоянен.
Компания проводит поддерживающие промо-акции. Одна из последних таких акций – яркая, запоминающаяся и высокоэффективная – совместный проект с ОРТ «Последний герой».
Depot WPF готовила по результатам этого проекта промо-акцию «Автограф-пати» под девизом: «Мир желаний, Мир возможностей». В крупных супермаркетах герои проекта раздавали автографы на специально подготовленных открытках всем покупателям сока J-7. Были разработаны рекламные материалы: открытки, плакаты, оформление стола, ценники и др.
Следующая серия промо-акций, подготовленная компанией: «J-7. С праздником!». К 1 апреля и 1 мая в крупных супермаркетах готовятся наборы соков по 2, 3, 4 упаковки, в которые вкладываются небольшие подарки и открытки «С праздником!».
Все эти акции рассчитаны как на постоянных потребителей бренда (напоминают, что компания помнит и заботится о них), так и на привлечение новых покупателей.

Заключение

На любом этапе существования продукта, торговой марки или бренда необходимо думать о сохранении и увеличении числа лояльных пользователей – именно они «золотой запас» любой компании, они своей приверженностью бренду обеспечивают ему долгую и стабильную жизнь на рынке.
Что касается построения лояльности в целом, важно придерживаться нескольких правил.

1. Прежде всего, продукт должен соответствовать ожиданиям и восприятию качества потребителями. Важно убедиться, что они получают то, что действительно хотят получить.
2. Потребителей необходимо мотивировать для совершения ими повторных покупок. В дело идут купоны, лотереи, multipacks.
3. Образ компании должен поддерживать образ бренда. Если потребители не доверяют компании-производителю, они не буду доверять предлагаемым этой компанией брендам.
4. Важно знать и поддерживать своих ключевых покупателей.
5. Нужно стремиться стать ближе к покупателю. Чем легче будет найти бренд на полке в магазине, чем меньше затраты потребителя на поиск и принятие решения, тем выше его лояльность к вашему продукту.

Литература:

1. J. Paul P., J. H. Donnely, Jr. Marketing Management. Knowledge and skills. Second Edition.
2. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в Россию. Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций.
3. D. A. Aaker Building Strong Brands.
4. Дж. О. Шонесси Конкурентный маркетинг. Стратегический подход.