28.04.03 Счастье - не в деньгах. Рекламный мир

Но рекламные дизайнеры не только создатели фирменного стиля и разработчики рекламных материалов. Прежде всего, они художники. В рамках выставки "Дизайн и реклама" они могут проявить себя и в этом амплуа. К тому же, по признанию участников некоммерческих акций, творческие проекты помогают сохранять дизайн как чистое искусство.

Афиши - возрождение плакатной графики

Анонс и реклама выставок и фестивалей не обязательно должны быть скучными и штампованными. Можно сделать так, что афиши будут произведением искусства, к которому неприменима фраза "их век не долог". Объединение "OstenGrouppe" представило серию плакатов-афиш, созданных в разное время в течение трех лет для Культурного центра "Дом". По словам генерального директора "OstenGrouppe" Марии УВАРОВОЙ, в экспозиции представлены работы трех дизайнеров - Игоря ГУРОВИЧА, Анны НАУМОВОЙ и Эрика БЕЛОУСОВА. Как отметил Игорь Гурович, было интересно воплощать свои идеи в работе над этой серией. Все плакаты выполнены в едином формате, используется один, максимум два цвета, угадывается единая стилистика.

Отдельным проектом была представлена серия плакатов, определившая графический образ Фестиваля Маяковского. Эти плакаты, созданные специально для фестиваля, сконцентрировали в себе темы футуризма в сегодняшней художественной практике, взаимоотношения свободного художника и власти, московский романтический концептуализм и проектная утопия 20-х годов XX века, тема выбора исторической судьбы. Каждый из плакатов - формула дизайнеров по проблематике современной культуры, когда за слоганом "Хорошо" реальные жизни, трагедии, творчество, смерти художников.

Необычный технологически и концептуально проект представили академики Академии графического дизайна. Дизайнеры-графики Валерий Акопов, Андрей Бильжо, Михаил Аникст, Владимир Чайка и другие стояли во весь рост на фоне своих работ (логотипы и плакаты, книжный и журнальный дизайн, шрифты и каллиграфия), которые как бы просвечивали сквозь их фигуры. "Акция напоминает практику знаменитых коллективных действий только на основе дизайна, - поясняет Елена РЫМ-ШИНА, куратор проекта, - Задачи и цели Академии прежде всего показывать качество персонального личностного дизайна и одновременно дизайн, который возможен при мощной корпоративной поддержке, потому что большой проект не может быть реализован одной компанией, человеком, одной инициативной группой. В общем, это презентация Академии графического дизайна. И идея была такая - персонифицировать дизайн через личность и через работу. Академики впервые как манекены предстают в своих витринах, словно живые люди, которые застыли на минуту и прорываются сквозь свой дизайн и сквозь суматоху выставки. Это те личности, которые определяют дизайн сегодня",

"Бумага-Бог"

На сегодняшний день есть техники, которые исчезают, в частности литография. Осталось очень мало мастеров и мастерских, где сохранились литографские станки. Акция "Бумага-Бог" должна, по замыслу автора Петра БАНКОВА, еще немного продлить жизнь древней технологии печати. Акция -это желание акцентировать внимание на проблеме исчезновения этого забытого сегодня вида графики. А почему такое название? В японском языке "бумага" и "бог" считаются омонимами. Идеи рождаются на бумаге и на ней же воплощаются. На выставке можно было увидеть процесс работы над плакатами (на фотографиях), выполненными по технике литография, и сами плакаты.

Запах времени

Проект "Прием посуды" - реконструкция предприятия общепита эпохи перестройки 80-х - начала 90-х. Это было настоящее кафе с обстановкой из пустых ящиков для пивных бутылок, с вечно отсутствующей приемщицей и бутылочным громыханием. Кафе украшали слегка утрированные объявления, имитирующие советскую эпоху: "По две в одни руки", "Готовьте мелочь!", "Товары повседневного спроса отпускаются только в обмен на сданную стеклопосуду". В качестве персонала - актеры. За еду и напитки можно было расплачиваться только пустыми бутылками, которые тут же и приобретались у грузчика за современную отпускную цену на продукты. Вот так добровольно и в игровой форме посетители имели возможность перекусить. "Я попытался реконструировать не только внешнюю сторону, но и вкусовую, идеологическую парадигму, показать срез сознания человека того времени", - объясняет куратор и автор проекта Викентий НИКУЛИН.

Возрождением чего-то забытого веяло от проекта "Домино", придуманного и разработанного студиями LОКО-МОТИВ и "Фабрика легенд". Проект для релаксации и рефлексии в сочетании с игровой комнатой. Все посетители экспозиции могли почувствовать себя немного вандалами, немного художниками. Предоставлялась возможность поиграть в домино или создать из доминошек какую-нибудь фигуру, которой впору украшать забор или выставляться в галерее. Вот некоторые задачи проекта, по словам организаторов: развитие культуры настольных игр в конкурентной среде, роль домино в современном интерьере, определение роли спортивного интереса в бизнес-коммуникации. Авторы идеи и дизайна интерьера: Антон Глотов и Дмитрий Демкин. "Мы просто взяли некий жизненный объект и обыграли его в интерьере, - комментирует Дмитрий ДЕМКИН. - Домино - достаточно забытая игра. Мы хотели данную настольную игру воплотить в интерьерном проекте, то есть перенести эту игру из семидесятых годов в клубную атмосферу. Соответственно этому был оформлен интерьер и разработана вся мебель".

Как напишешь -так и прочитают

В рамках выставки было аж два шрифтовых проекта. Один был представлен компанией "ПараТайп" - "ДЫР БУЛ ЩЫЛ: архитектоника шрифта". Сейчас мало кто думает, что даже известный всем Times New Roman был когда-то разработан рукой художника-дизайнера, и не всегда он был также употребим, как сейчас. Считая своей миссией -формировать культуру шрифтов в России и развивать традицию кириллической письменности в контексте общемировых ценностей "ПараТайп" представил выставку наборных шрифтов из своей библиотеки.

Второй проект - выставка студентов Высшей академической школы графического дизайна мастерских Юрия Гулитова и Тагира Сафаева. Здесь полет творчества и фантазии, шрифт самодостаточен, он не нечто прикладное, а искусство.

Творчество - процесс созидания

За 10 минут посещения магазина потребитель успевает окинуть взглядом 3500 упаковок, то есть на одну упаковку приходится 16 секунды, поэтому нужно, "чтобы упаковка создавала эмоциональную вспышку" (Алексей ФАДЕЕВ, Depot WPF), и тогда потребитель задержит на ней взгляд. На круглом столе "Дизайн упаковки: ремесло или искусство?" (организаторы Gvozd Studio) обсудили проблемы создания дизайна упаковки. Самая совершенная упаковка - это наше тело, для нашей души, но вполне по силам современным дизайнерам сделать такую же совершенную упаковку для товара или услуги. Главное, чтобы творчество в дизайне упаковки было оправданно настолько, насколько развито понимание искусства у потребителя.

О причинах смены компаниями логотипов рассуждали на семинаре "Смена логотипа компании. Редизайн торговой марки" (организатор - "АртГрафикс.ру"). Например, редизайн фирменного стиля происходит из-за смены названия (если оно длинное или происходит слияние поглощение компаний), смены имиджа (расширяется сфера деятельности, компания выходит на другую целевую аудиторию), судебными делами. Здесь же можно было узнать стоимость логотипа. В некоторых случаях его можно сделать бесплатно, например, в качестве бонуса к созданию wеb-сайта. Но чаще всего за деньги: у начинающих дизайнеров и дизайнеров-одиночек логотип стоит от $100 до $300, у дизайн-студий и РА-от $500 и выше. Работа у профессионалов с именем на рынке оценивается от $1000 до $5000. В студии "АртГрафикс.ру" это, к примеру, стоит $1500.

Production на уровне - с идеями туго

Один из дней выставки стал "Днем ТВ". Состоялся четвертый показ АСIР-шоу (Ассоциация независимых производителей рекламы Америки): "Искусство и технология Американской телевизионной рекламы", где были, как уже стало традиционным, продемонстрированы лучшие западные ролики. В рамках АСIР-шоу показывались российские ролики и оценивалось их качество, и прошел круглый стол директоров ведущих сетевых РА, главной темой которого было актуальное состояние российской телевизионной рекламы и влияние на нее американской рекламной культуры, Дмитрий ЧЕРНЫШЕНКО, старший вице-президент Media Arts Group, повторил тезис, что мы в настоящее время имеем ту рекламу, которую заслуживаем. При этом не стоит ее сильно ругать, как не стоит идеализировать американские ролики, ибо в основной своей массе они ничуть не лучше отечественных,

По мнению Игоря ЛУТЦА (сопрезидент, креативный директор BBDO), российская реклама, будучи еще совсем юной, до сих пор испытывает на себе влияние Запада, что в общем-то вполне естественно: "Что плохого в том, что ученик копирует работы мастера. Это говорит о том, что он учится, и дай бог, чтобы он научился". Однако пока сравнивать российские ролики с западными бессмысленно, так как объемы рекламных рынков нашей страны и, к примеру, США или Великобритании несопоставимы.

Одна из главных проблем российской рекламы - недостаток свежих идей. При этом технологически отечественные рекламисты своим западным коллегам не уступают. А вот с идеями просто беда. В числе других важных проблем - нехватка режиссеров (у нас всего лишь порядка пятнадцати хороших рекламных режиссеров, и этот круг практически не расширяется), плохая сегментация рынка (отсюда ориентация на массовые бренды, широкую аудиторию, что существенно ограничивает творческую свободу рекламиста).

День P.O.S.M.

Еще одним преимуществом выставки, по мнению всех участников и посетителей стало не только четкое зонирование самой выставки, но и семинаров. Один из дней был посвящен P.O.S.

В рамках семинара "Новые технологии в P.O.S.M." генеральный директор компании "Альтер Эго Промоушен" Андрей ВЯЗЕМЦЕВ отметил, что P.O.S.M., наряду с иными методами продвижения товаров, при условии правильного использования, могут стать эффективным способом привлечения покупателей. С другой стороны, рынок недостаточно информирован о возможностях P.O.S. Например, все ли рекламисты знают, что P.O.S.M. делятся на визуальные, основная цель которых выделить товар среди аналогичных, показать местонахождение, и функциональные - хранение и накопление товаров. Также P.O.S.M. распределяются по местам их применения, причем для каждой точки дистрибуции существует свой набор. В киосках этот набор ограничен прикассовым пространством, ценниками, в павильонах появляются дополнительные материалы: дисплеи, холодильники, диспенсеры.

К тому же хозяева многих торговых точек используют P.O.S.M. больше для украшения, чем для эффективного продвижения товаров. В результате получается обратное действие.

На конференции "Перспективы рекламных коммуникаций на местах продаж в России с точки зрения современных маркетинговых исследований" говорилось об основных тенденциях современного рынка, без знания которых невозможно провести правильную рекламу товара: рост конкуренции в рознице на рынке потребительских товаров, усложнение запросов самих покупателей, увеличение их требований как к товару, так и к самому магазину. Среди факторов, влияющих на выбор торговой марки покупателями в местах продаж, можно отметить: ассортимент марок, новизна бренда, главной целью здесь является правильное позиционирование новинки непосредственно внутри магазина, а также персонал магазина, причем необходимы продавцы-консультанты.

Увлечение рекламистов -брендинг

Значительное место заняли семинары и мастер-классы с практической информацией по созданию брендов. Мастер-класс "Бренд с нуля" креативных директоров Александра БРЕНЕРА (Lowe Adventa) и Михаила КУДАШКИНА (Leo Burnett) был посвящен case studies двух брендов: Rich и "Ролтон". Потребители сока Rich - люди"позитивщики", стремящиеся добиться чего-то от жизни, индивидуалисты. Учитывая их запросы, и был разработан оригинальный дизайн упаковки. Александр Бренер: "На данный момент важнее и сложнее придумать продукту имидж, чем его произвести". За названием сока "Rich" скрывается многогранный смысл, здесь и намек на доходы потребителя, и ссылка на вкусовые качества. Бренд "Рондо" - это не совсем "бренд с нуля" (товар и упаковка были придуманы в лондонском агентстве в 1996 году). Главной задачей рекламистов стало правильное позиционирование товара на российском рынке.

В рамках мастер-класса "Банки с кофе" творческий директор агентства McCann-Erickson Александр АЛЕКСЕЕВ рассказал о построении бренда Nescafe Classic в России. Основная мысль в том, что бренд должен опираться на истину, и на одной рекламе его построить нельзя. Затем сопрезидент PA BBDO Игорь Лутц вывел общие принципы банковской рекламы и, в частности, рекламы "Альфа-Банка", среди которых основополагающим оказалось то, что эмоциональное отношение к банку гораздо важнее, чем сущность продуктового изложения. Самое главное - показать надежность банка через коммуникацию с потребителем.

***

Цифры

Конкурс российских роликов МСР-шоу:

1 место "Базелевск":

работа режиссера - Тимур Бекмамбетов, ролик Steppe;

работа оператора-постановщика Михаил Мукасея, ролик Fortress;

работа художника-постановщика Павел Каплевича, ролик Sharmel;

стиль изображения и монтаж, ролик Fortress,

юмор, ролик "Чукча",

оригинальная музыка и звуковой дизайн, ролик Sharmel.

2 место компания DAGO:

лучший анимационный ролик, чипсы Cheetos.