11.10.04 С брендом по жизни. Продовольственный бизнес

Хорошо иметь домик в деревне, пить «правильное» пиво, испытывая при этом райское наслаждение. Словом, хорошо иметь яркий и узнаваемый бренд. Но чтобы он стал таковым, необходимы кропотливая работа и серьезные финансовые вложения.< P>

Кто на новенького?

По словам Вадима Журавлёва, исполнительного директора компании Mildberry (международное брендинговое агентство), брендинг как некая индустрия родился, когда производители поняли, что не достаточно быть просто известными, надо проявлять свою индивидуальность, отличаться от других, занимать в умах потребителей свое место. И тогда на помощь пришел бренд.

Однако в продовольственном бизнесе есть примеры брендов, которые, не имея индивидуальных особенностей, оказались весьма успешными. К ним, по мнению Журавлёва, можно отнести чай "Майский" и пиво "Балтика": "Характеристик как бренда у них практически нет – ни в названии, ни в упаковке, ни в концепции продукта. Но они были первыми… Однако если их производители не выделят в своих брендах какие-то индивидуальные черты, то в будущем у них возможны серьезные проблемы".

Алексей Фадеев, креативный директор рекламной группы Depot WPF Brand & Identity, говорит о том, что главная ошибка многих компаний – стремление делать продукт для всех: "Для всех – значит ни для кого. Бренд не может быть "ни про что". В целом, эксперты сходятся во мнении, что некоторым крупным компаниям удалось долго доминировать на рынке за счет того, что их продукты первыми заняли свои ниши ("Майский" – чайную, "Балтика" – пивную, J7 ("Вимм-Билль-Данн") – соковую). "Сегодня, чтобы стать лидером, нужно предложить потребителям некую новацию", – считает Журавлёв.

Светлана Дрозд, директор по связям с общественностью компании "Хэппилэнд" (производство слабоалкогольных и безалкогольных напитков), также полагает, что креативность и инновационный подход к бренду – главный залог успеха. Так, среди причин успешности бренда "Казанова", созданного компанией "Хэппилэнд" в 1998 г., Дрозд называет и необычный вкус напитка – впервые на рынке появился слабоалкогольный напиток со сладким фруктовым вкусом, – и оригинальную яркую упаковку, на которой размещены анекдоты.

Ларисы Мурашова, начальник отдела рекламы компании "Быстров", говорит о том, что бренд "Быстров" при выводе на рынок целенаправленно позиционировался как инновационный продукт – "российский, современный, вкусный и экономящий время потребителей". Немаловажную роль сыграл и такой фактор, как своевременный выход на рынок: каши "Быстров" появились в 1999 г. – в посткризисный период, когда, по словам Мурашовой, покупатели были готовы к потреблению российских продуктов питания.

Журавлев считает, что для успешной конкуренции на рынке компания, независимо от масштабов деятельности должна завоевывать репутацию у потребителя. А это можно сделать лишь с помощью брендинга. В свою очередь, Фадеев подчеркивает, что, принимая решение о брендировании, нужно учитывать уровень конкуренции и степень заинтересованности потребителя: "Например, сахар, крупа, мука, хлеб, соль в большей степени относятся к гомогенным продуктам (продуктам, качества которых покупатель оценивает независимо от их торговой марки) и будут продаваться всегда". Однако если компания имеет амбициозные цели, то только бренд может выделить ее среди других и позволит рекламировать себя, отмечает и Фадеев.

Дорогое удовольствие

Сама тема "брендинг" порождает противоположные мнения. "Многие считают, что брендинг – это панацея: плохо идет бизнес – придумаем бренд и бизнес пойдет иначе. Другие, наоборот, заявляют: "Мы столько вкладывали в бренды, поддерживали их, а новый производитель нарисовал красивую картинку и его продукцию стали покупать. Что же мы зря столько денег на рекламу ухлопали?" Банально, но истина всегда посередине", – говорит Журавлёв. По его мнению, бренд начнет приносить отдачу, только если компания правильно организует весь процесс продвижения продукции – от создания бренда, продвижения и дистрибуции до управления брендом (бренд-менеджмент) и ценовой политики. Ошибка на любом из этих этапов может свести на нет все усилия по разработке бренда.

Соответственно, оценивая затраты на разработку бренда, нужно учитывать расходы на все эти процессы. Мурашова отмечает, что затраты на создание бренда "Быстров" складывались из сумм, которые шли на нейминг, исследование вкусовых предпочтений потребителей, тестирование рекламных концепций, рекламу и продвижение.

По словам Журавлёва, стоимость комплекса работ, связанных с разработкой бренда, зависит от множества факторов, в том числе от амбиций компании-производителя, задач и объема дизайнерских разработок. Поэтому сложно назвать даже среднюю их стоимость, можно лишь обозначить рамки – от $30 тыс. до $100 тыс.

Затраты на продвижение включают прежде всего расходы на рекламу и мерчендайзинг. Дрозд считает, что грамотный мерчендайзинг может быть гораздо эффективнее высокобюджетных затрат на прямую рекламу: "При продвижении бренда "Казанова" мы решили ставить напиток на полки супермаркетов той стороной упаковки, на которой размещен анекдот. Как показала практика, этот ход оправдал себя на 100%. Если же вы тратите серьезные деньги на рекламу, а ваш товар нельзя найти на полках, это означает, что деньги потрачены впустую".

Впрочем, возможен и другой подход. По мнению Журавлёва, сам факт, что товар уже известен, влияет на отношения с дистрибьюторами. Так, Оксана Григорова, директор по репутации компании "Тинькофф", отмечает, что весной 2003 г. началась активная рекламная кампания "Тинькофф" с нашумевшим роликом "яхта", а уже "летом того же года был отмечен рост продаж в 16 раз". Александр Костиков, директор по связям с общественностью концерна "Лебедянский", также считает, что эффективная и запоминающаяся рекламная кампания сыграла ключевую роль в успехе бренда сока "Я": "Рекламные кампании на национальном телевидении – самый эффективный способ сделать бренд общеизвестным", – говорит он.

Помимо упомянутых наиболее заметных статей затрат немаловажными являются и расходы на персонал. Сильные бренд-менеджеры и директора по маркетингу на рынке труда стоят очень дорого. По данным кадрового агентства "Анкор", директор по маркетингу в компаниях, выпускающих ТНП, получает в среднем $4 тыс. в месяц, менеджер по продукту/торговой марке в аналогичных компаниях – $2200. Необходимо также учитывать затраты на создание гибкой системы мотивации, которая могла бы стимулировать дефицитных специалистов.

Нельзя забывать и о таких важных нюансах, как затраты на современные технологии, оборудование, ведь без этого невозможно постоянное поддержание бренда, считает Журавлёв.

Таким образом, очевидно, что в раскрутку и разработку бренда требуются очень существенные вложения, причем постоянные, а не единовременные. При этом очень важно правильно сформировать бюджет и составить прогноз окупаемости средств.

Фадеев отмечает, что если нет проблем с имиджем либо качеством продукта, то потребление пропорционально узнаваемости марки. Существует так называемая "точка перегиба", когда деньги, вложенные в узнаваемость марки, начинают давать прибыль за счет прироста потребителей (на каждом рынке эта цифра своя). Чтобы посчитать, как достичь такого уровня известности, нужно проанализировать дистрибьюторскую сеть и ситуацию на рынке: каковы основные игроки; их доля рынка и сколько было вложено средств на ее завоевание (такую информацию можно заказать у компании Gallap Ad Fact); какие способы продвижения были использованы.

Таким образом, можно примерно оценить, сколько средств потребуется вложить, чтобы достичь точки перегиба. Как говорит Фадеев, иногда компании просто копируют стратегию своих успешных конкурентов и достигают при этом неплохих результатов.

Сроки от запуска бренда до его узнаваемости весьма различны и во многом зависят от рекламы, считает Журавлёв. По его мнению, в среднем они составляют от полутора до двух лет.

За ценой не постоим?

Татьяна Каримова, генеральный директор ООО "Воды Боржоми", полагает, что сегодня наблюдается снижение лояльности покупателей в отношении известных ранее брендов. По ее мнению, появление на рынке большого количества новых брендов и активная рекламная деятельность привели к тому, что потребитель, не доверяя рекламе, пытается выбирать товар самостоятельно, отдавая предпочтение наиболее дешевому. Фадеев же считает, что российский потребитель начнет в той или иной степени игнорировать бренды, только когда наша продукция "станет более предсказуемой в отношении качества", а это случится не очень скоро и затронет только продукты повседневного спроса.

Профессиональный подход к созданию бренда подразумевает, что уже на первой стадии его разработки планируется ценовая политика, а также основные механизмы и каналы продвижения нового продукта, поскольку любой бренд создается для определенной целевой аудитории в соответствии с ее характеристиками, финансовым положением и жизненными ценностями, отмечает Дрозд.

Фадеев говорит, что сегодня многие производители стремятся работать в сегменте "премиум" или даже "ультрапремиум", но далеко не любой рынок нуждается в нем и не любой российский продукт будет уместен в этом сегменте. По словам Григоровой, решение "Тинькоффа" работать в сегменте "ультрапремиум" объяснялось в первую очередь тем, что в этом сегменте еще не было российского пива и компания видела для себя очень хорошие перспективы. По ее мнению такая стратегия оправдала себя.

Бренду класса "премиум", считает Фадеев, необходима очень сильная эмоциональная составляющая, то есть человек должен гордиться тем, что он потребляет данный продукт. Этого можно достичь только за счет достаточно существенных вложений в рекламу. К примеру, по данным компании "Тинькофф", ее общий маркетинговый бюджет в 2003 г. составил $4,5 млн. Если же продукт "не пошел" по заявленной цене, то его нужно выводить с рынка, уверен Фадеев, а не снижать цену.

Выигрывают быстрые

Журавлёв отмечает, что компании должны понимать, когда надо что-то менять, то есть нужно делать это вовремя и грамотно – иногда радикально, а иногда поэтапно. Бренд-менеджеры должны постоянно следить за своим брендом, за тем, что делают конкуренты, вносить изменения в маркетинговую политику, стратегию, тактику. "Выигрывают не большие, выигрывают быстрые", – считает креативный директор Mildberry Рональд Хеминг.

Ну и конечно же, многое зависит от руководителя или владельца бизнеса, то есть от человека, который принимает решения, отмечает Фадеев. Например, известно, что автором рекламной концепции "Тинькоффа" был председатель совета директоров компании Олег Тиньков, а "Русского стандарта" – председатель совета директоров группы компаний "Руст" Рустам Тарико. Журавлёв говорит, что сильный бренд не только приносит прибыль компании, но и позволяет руководителю бизнеса завоевать уважение в бизнес-среде.