10.12.03 "Чайкофский" исполнит первую партию. RBC daily

ГК "Русагро" рассматривает брендирование как способ выбиться в лидеры на рынке фасованного рафинада

В условиях наплыва на российский рынок международных компаний, продвигающих свои популярные торговые марки, брендирование стало естественной потребностью и отечественных компаний. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что созданием и продвижением торговых марок озаботились представители тех отраслей, где брендирование традиционно не практиковалось. Особый интерес экспертов вызывает попытка создания марки рафинада "Чайкофский", который осенью начала выпускать "Шугар Трейдинг Компани", входящая в группу компаний "Русагро". На сахарном рынке это первая попытка создать бренд и побороться за лояльность потребителей. До сегодняшнего момента сахар воспринимался исключительно как продукт сырьевой, в брендировании не нуждающийся. Однако в "Русагро" надеются, что политика создания и продвижения торговой марки позволит занять половину рынка рафинада. А также приобрести опыт, который до сих пор считается на сахарном рынке неэффективным. Специалисты полагают, что "Шугар Трейдинг Компани" выбрала правильное направление, так как лидерство на рынке в ближайшей перспективе будет определяться именно наличием портфеля торговых марок.

Несмотря на то что ежегодно в торговых точках продается 1, 5 млн тонн сахара, редкие производители озадачиваются тем, чтобы хотя бы расфасовать его самостоятельно в заметные и запоминающиеся упаковки. А уж о том, чтобы как-нибудь назвать свою продукцию, задумываются и вовсе единицы. Например, ОАО "Сахарный завод Никифоровский" (входит в холдинг "Русский сахар") выпускает сахар-песок "Русский сахар", а Добринский сахарный завод группы "Сюкден" - сахар-песок "Услад". Но полноценным брендированием, в том числе подразумевающим расходы на рекламу, на сахарном рынке никто не занимается. Пионером брендостроительства в этой отрасли решила стать ГК "Русагро". В пресс-службе компании RBC daily рассказали, что запуск бренда обошелся в 50 тыс. долл. В рекламе марки задействовано сразу несколько рекламных агентств. А разработка рекламных материалов была поручена рекламной группе Depot WPF Brand & Identity. Бюджет был потрачен на создание торговой марки, контракт с рекламным агентством, а также на 330 стикеров, размещенных в столичном метро. По предварительным данным, в феврале планируется размещение наружной рекламы сахара "Чайкофский". Однако, как пояснили в пресс-службе, пока общенациональной кампании не планируется: продвижение марки будет осуществляться в Москве и Санкт-Петербурге. Две столицы выбраны не случайно: на сегодняшний день в этих регионах доля ГК "Русагро" в сегменте рафинада практически равна нулю.

Отсутствие брендов в сахарной отрасли производители объясняют тем, что сахар - товар унифицированный и в рекламе не нуждается. Но специалисты уверены, что сахарный рынок не относится к отраслям, категорически не нуждающимся в создании и продвижении торговых марок. "Чем выше раздробленность отрасли и короче путь от сырья до продаваемого продукта, тем меньше вероятность и целесообразность появления брендов (например, замороженная треска или срезанные цветы), - считает старший менеджер проектов KOMKOH-Research International Анна Уварова. - Но уже несколько лет мы являемся свидетелями активного брендстроительства в таких товарных категориях, как сахар, соль, мука, яйца и т.д. С одной стороны, в этих отраслях есть предприятия-гиганты, которые способны попытаться "поднять бренд". С другой стороны, толчком к этому также послужило развитие цивилизованных форматов торговли: розничных сетей, гипермаркетов и т.д. Розница стала предъявлять повышенные требования к качеству продукта и упаковке, а от приличной упаковки один шаг до товарной марки". В том, что сахарной отрасли не избежать брендирования, никто не сомневается. Ценовая политика всех фирм приблизительно одинакова, поэтому борьбу за потребителя необходимо перевести в маркетинговую плоскость.

Попытать свои силы в этой области ГК "Русагро" решила в сегменте рафинада. В пресс-службе компании этот выбор объяснили тем, что рынок прессованного рафинада растет, а "Русагро" пока занимает на нем очень маленькую долю (около 3%). "Для сахара-песка наличие брендированных продуктов нехарактерно, так как этот сегмент близок к модели чистой конкуренции, - поведали RBC daily в пресс-службе "Русагро". - На нем очень много независимых производителей фасованного сахара-песка, которые предлагают однотипную продукцию в однотипной упаковке одному и тому же широкому кругу потребителей. Поэтому создать в этом сегменте бренд класса масс-маркет крайне сложно, пока рынок не сконцентрируется в руках 3-5 крупных компаний. В сегменте рафинада все наоборот: доминирующее положение (около 90% рынка) занимает Русская сахарная торгово-промышленная компания (РСТПК), которая выпускает безымянную продукцию. В этой ситуации предложение потребителю сахара-рафинада под торговой маркой способно стать важным фактором выбора. Сейчас на рынке рафинада можно создать сильную приверженность марке". Занявшись брендированием, которое "Русагро" рассматривает в качестве твердого конкурентного преимущества на развивающемся рынке, ГК намерена потеснить монополиста и занять 50% рынка фасованного рафинада.

Положение пионера сахарной отрасли в создании брендов гипотетически увеличивает шансы на успешную реализацию достаточно амбициозных планов "Русагро". Эксперты рассматривают инициативу ГК положительно и не сомневаются, что за ней последуют и конкуренты. "Сахарный бизнес можно поздравить, - заявил RBC daily аналитик Международной сахарной компании Денис Соколов, - в связи с тем, что процесс брендирования докатился и до него. Необходимость этого в отрасли, которая производит продукцию, исходя из возможностей, а не потребностей, уже назрела. Правда, компании, которые рассматривали в качестве приоритетных проблемы маркетинга и сбыта, пока не знают, как подступиться к решению новых задач. Но когда первая компания выведет на рынок брендированные фасованные продукты и будет получать значительные прибыли, производители, не озаботившиеся этим, будут довольствоваться прибылью меньше 1%. Тогда созданием и продвижением марок займутся все крупные компании, но время может быть упущено". Действительно, конкуренты "Русагро" намерены со вниманием следить за продвижением "Чайкофского". "Мы с интересом отнеслись к тому, что предпринял "Русагро", и поддерживаем эту инициативу, - заявил RBC daily начальник прямых продаж Русской сахарной компании (входит в "Разгуляй-УКРРОС") Денис Беликов. - Но пока мы не планируем продвигать бренды. На данный момент мы займем выжидательную позицию, понаблюдаем за результатами проекта, оценим его перспективность и эффективность. Но существуют сомнения, что проект окажется особенно удачным. Сахар является продуктом унифицированным, без специальных свойств. Поэтому уместно предположить, что могут возникнуть проблемы с креативом".

Специалисты по рекламе считают такую позицию отговорками конкурентов. "Хороший профессионал всегда найдет десятки свойств и ходов, - считает президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, в прошлом РАРА) Владимир Евстафьев. - Сейчас в России как раз сложилась ситуация, когда строятся новые русские бренды.Если говорить о сахарной отрасли, то хорошо, что и в ней начались такие процессы. То, что компания занялась брендированием, свидетельствует о правильном понимании рынка. Например, в мире множество видов "газировки", а наиболее известны только две марки - Coca-Cola и Pepsi-Cola. А все потому, что их производители не просто наращивали объемы производства и расширяли дистрибуцию, но и занимались брендированием. Сейчас, если вложить средства в создание брендов, как это, например, делает "Вимм-Билль-Данн", можно претендовать на лидерство в отрасли". Действительно, создание брендов в современном мире имеет огромное значение, так как способствует не только увеличению продаж, усилению лояльности потребителя, но и капитализации самой компании.

Но вряд ли "Русагро" ожидает быстрый успех: в положении первопроходцев есть и существенные минусы. "Пока трудно прогнозировать, насколько успешным будет проект "Русагро", - говорит Денис Соколов. - Бюджет, выделенный на строительство и продвижение торговой марки, мизерный. А задачи масштабные: необходимо приучить потребителя к тому, что сахар может быть брендированным продуктом. К тому же из-за отсутствия аналогий у "Русагро" нет возможности играть на сравнениях". Кроме того, опасения конкурентов "Русагро" относительно эффективности брендирования в данный момент могут оказаться вполне обоснованными. Очень важно, в каком направлении будет развиваться в России розничная торговля. "При создании торговых марок нужно помнить, что в этих товарных категориях на западе, как правило, очень активны private label (частные товарные марки розничных сетей), - считает госпожа Уварова. - Поэтому не исключено, что и в России с увеличением доли розничных сетей в торговом обороте на смену маркам производителей придут марки продавцов и нынешние усилия по разработке и продвижению сахарных, соленых и яичных брендов окажутся напрасными".

 Анна Каледина. RBC daily